奢侈品行业深度分析
2021-11-28
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虽然它不是生活必需品，但人们愿意付出高昂的价格购买，这是因为消费者买的通常不是奢侈品本身，而是他背后的附加价值。奢侈品可以帮助我们塑造物质富有、受人尊重、高雅的形象，进而获得一些在社交场合上的优势。他代表了人们对社会地位、自尊心、以及认同感的追求。所以，奢侈品的核心其实是满足人类的社交需求。#奢侈品 #LVMH
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要说当下市场什么话题最热，那毫无疑问当属通胀和供应链了！几乎所有企业都对这两点闻风色变。而作为消费者，涨价和缺货也是最不愿看到的情况。然而，有那么一类行业，不仅通胀和供应链对其毫无影响。甚至越涨价，产品供应越稀缺，消费者就越兴奋。没错，这就是我们今天要介绍的主角儿，奢侈品行业。实话讲，深入研究完奢侈品这个行业，颠覆了我很多对于奢侈品的认知。这个行业的投资机会，更是让人叹为观止。相信看完本期视频，不管你是否选择投资，都能有很大收获。
我猜想，咱们美投君的观众应该直男偏多，对奢侈品不一定特别了解。咱们就先来简单介绍一下奢侈品这个行业。奢侈品的品类非常广泛，除了我们熟知的名牌包以外，还有高级成衣，配饰，高档手表，高档行李箱，葡萄酒等等。奢侈品向来在做工和设计上为人所称道，但他最大的特点还是稀缺性。奢侈品有别于其他普通消费品，它提供的是一种超出人们生存与发展范畴的，具有独特，稀缺等特点的消费品。
虽然它不是生活必需品，但人们愿意付出高昂的价格购买，这是因为消费者买的通常不是奢侈品本身，而是他背后的附加价值。奢侈品可以帮助我们塑造物质富有、受人尊重、高雅的形象，进而获得一些在社交场合上的优势。他代表了人们对社会地位、自尊心、以及认同感的追求。所以，奢侈品的核心其实是满足人类的社交需求。而且这不像咱们直男想象的那样，是一种可有可无的需求，而是一种刚需。只要人类社会还在不断进步，这种社交刚需就会持续增加。奢侈品也将会是一个永不落幕，并且持续扩张的一个行业。
实话讲，这段内容对我还是很有触动的，要不是学姐的提点，我个大老爷们儿咋也体会不到奢侈品的这层属性。不过，比起对消费者的价值来说，我还是会更关心奢侈品对于咱投资者的价值。在这点上，奢侈品行业可以说是一个隐形的完美投资。
别看奢侈品看起来是一个比较成熟的行业，它的增速实际比大部分的行业都要快不少。从经济规模上看，在过去25年中，奢侈品行业比全球GDP的增速要高30%。而从市场表现上看，奢侈品行业的表现也比大盘要好得多。代表着全球奢侈品行业指数的标普全球奢侈品指数，自2009年创立至今，以年均16%的速度增长，稳稳跑赢市场同期的13%。而且在该指数有统计数据的12年中，有9年的表现都是跑赢市场的，只有3年跑输。所以说，从长期来看，奢侈品还是一个能大概率能跑赢大盘的行业。
从短期来看，奢侈品行业也面临一个不可多得的好机会。从下图中可以看出从2009年中到2013年底，金融危机后的这四年多的时间里，标普全球奢侈品指数增长了226%，是同期大盘113%的两倍。究其原因，除了经济复苏，对奢侈品这种经济极敏感行业的提振外，还有一个极其重要的原因。在讲这点原因之前，我必须先跟各位看官聊聊，奢侈品行业的一个重要特性。
你们知道，奢侈品在什么样的社会环境下，会卖的最好吗？你可能多少会有一些了解，奢侈品在过去10年的中国，以及上世纪90年代的日本，是极其受欢迎的。可能有人会说这是亚洲人爱面子，或者是他们的经济发展快，其实不尽然。这背后根本的原因经过研究后发现，其实是贫富差距。当贫富差距越大的时候，对于奢侈品的需求就会越高。
在贫富差距迅速拉大的时间段里，人们阶级跃升的速度极快，社交的结构变化也是惊人的，在这种环境中，就需要奢侈品来彰显身份和地位，满足快速变化的社交需求。它既是阶级跃升后的社交刚需，也是跃升前的社交追求。所以我们会看到，在现在的中国和当年的日本，奢侈品销售异常火爆的现象。而一个典型的反例是北欧。北欧是全球经济最发达的地区之一，也是最富裕的地区之一。但奢侈品的销售却很一般。这正是因为他们的贫富差距相对较低，使得彰显身份和地位的奢侈品显得有些多余。
现在我们再回看09到13年的那段时间，奢侈品的爆发原因就呼之欲出了。由于全球央行都在大量释放流动性，使得资产价格急剧上升。富人吃到了更多资产升值的好处变得更加富有，而穷人却没有占到任何好处，依旧贫穷。这导致贫富差距在全球范围内，进一步拉大，也显著增加了对于奢侈品的需求。
而我们现在正面这非常类似的经济环境，甚至还要有过之而无不及。疫情后的经济复苏至少会持续到2023年。更重要的是，这次的市场环境更为宽松，不仅美联储大量释放流动性，美国政府也在不断撒钱，这是上一轮复苏中所没有的。这也导致当前的资产价格全面升值，把包括股市，楼市，数字货币在内的各种资产推到了一个前所未有的高度。富人自然会在这种环境下变得更加富有。但糟糕的是，由于这次复苏带来了前所未有高通胀，导致穷人不仅吃不到任何好处，而且很可能会变得更穷。贫富差距的进一步拉大，可能会比上一次复苏来得更为严重。这不是件令人兴奋的事，但对奢侈品行业来说却喜闻乐见。
而市场也敏锐的地嗅到了机会，自去年三月以来，标普奢侈品指数已经增长了172%，高于大盘的110%。而这还是在全球旅游未能恢复的情况下发生的。有研究表明，旅游业的蓬勃发展会极大的促进奢侈品的销售。所以说，奢侈品行业短期内还有不少的潜力没有释放出来，当疫情过去、全球旅游恢复的时候，我相信还会有一波强劲的催化剂推动奢侈品行业的增长。
不过，我们投资者也要清楚。虽然奢侈品行业在短期和长期都面临不错的机会，但是你如果选择投资他，并不是看重他的增长，他也没有像科技公司那样爆发性的增长潜力。他的底色仍然是零售。而且即便行业有爆发性的需求，奢侈品稀缺性的本质也导致他不可能撒了花儿的卖货。你投资奢侈品行业，最看重的一定是他的确定性。
从下图中可以看出，在过去20多年中，奢侈品的销售额都在以年均6%的速度稳步增长。这背后是有很强的经济逻辑支撑的。上文讲过，奢侈品已经成为了人类社会的一种刚需，这给了它们很强的定价能力。更重要的是，奢侈品的稀缺性保证了它足够的附加价值。这两点的存在，使得奢侈品越是涨价，就显得越稀缺，附加价值就越高，人们就越想买。这种越涨价需求越高的特点，只有在奢侈品行业中才会存在。这种独一无二的性质，使得奢侈品公司的业绩具有很强的保障，对于投资者就意味着它的确定性极强。说句玩笑话，如果我是奢侈品公司CFO，看到今年业绩差点儿意思，赶紧涨个价，问题就全解决了。
总得来说，奢侈品行业的投资逻辑，在于他长期跑赢大盘的增长潜力，以及短期绝佳的发展机会。同时，他的确定性也奠定了这个行业长期投资的基础。不知道听我讲完奢侈品行业，各位看官对于这个行业怎么看呢？如果你认为这个行业已经足够兴奋，那你先别急，因为我接下来要讲的这家奢侈品公司，更加令人兴奋。
这家公司，你肯定听说过，但不一定知道他真正做的事情。他的销售额常年稳定在行业2倍的增长速度，过去20年稳定的跑赢大盘，也跑赢行业。而且他的护城河极深，在整个行业中看不到任何对手。更难得的是，他还自带分散化的属性，在风险控制上也是一把好手。这家公司就是奢侈品行业绝对的龙头，全球市值排名前20，欧洲第一大股王的LVMH。
LVMH与其说是一家公司，还不如说是一个奢侈品帝国。公司旗下囊括六大领域共75个品牌，并且大部分都独立经营。而且每一个品牌单独拿出来都是响当当的名字。其中最广为人知的品牌包括LV，迪奥，Tiffany，宝格丽，Fendi，零售商丝芙兰、DFS，香槟品牌酩悦（Moet & Chandon），白兰地品牌轩尼诗（Hennessy）等。可以说，只要奢侈品能触碰的领域，LVMH就都有涉及。所以说，LVMH远不止是一家简单的奢侈品公司这么简单。它相当于是一个控股75个顶级奢侈品品牌的私募基金。如果你想要投资奢侈品行业，投资LVMH一家公司就足够了。
要想投资LVMH，首先你必须了解他的传奇创始人，也就是这家私募基金的基金经理，本纳德 阿尔诺。阿尔诺跟其他的CEO不一样，他不仅运营上能力出众，而且深谙资本运作。他的眼光独到，手段极其毒辣且有效。可以说他是以一己之力收购了小半个时尚界。他的行事作风，经营风格，也成为了LVMH这家公司的灵魂。正是有了阿尔诺出色的资本运作，才有了今天的LVMH。这也让他自己成为继马斯克和贝索斯之后，全球第三大富有的人。
阿尔诺个人的发家史，可以说就是LVMH从平庸到辉煌的全过程。这段故事极其精彩，展开了说绝对是个百万流量的题材。你现在看到的市面上那些什么阿里巴巴恒大，苹果微软之类的发家故事，和LVMH相比就相形见绌了。不过，美投君不是财经故事博主，咱这里又时间有限，以后有机会我再把这个故事掏出来和大家分享。咱们这里不妨就管中窥豹，看几个起事件，来窥探一下阿尔诺的运营风格。
1984年，35岁的阿尔诺做的还是房地产生意，却已觊觎奢侈品行业许久。当时他得知一家做纺织卖尿不湿的公司破产了。于是他果断出手，四处借钱，用9500万美元的低价将这家破产公司盘下。在他看来，这就是进军奢侈品行业的好机会。他承诺被收购的公司将恢复运营，保护所有人的工作。而当他真正买下公司后，却马上翻脸不认人，大刀阔斧的裁员，重新整合业务。然后独立分拆，挨个甩卖，最终竟卖了5亿美元。这还不算完，他并没有把破产公司的所有业务都卖了赚钱，唯独留下了一个品牌，而这个品牌后来竟发展成奢侈品行业独当一面的旗帜，这就是大名鼎鼎的迪奥。
另一个故事发生在3年后的1987年。当时的LV和名酒品牌酩悦·轩尼诗合并成LVMH。这时的LVMH和阿尔诺还没有半毛钱关系。在两大品牌合并后没多久，双方的家族就一直在内斗，都觉得应该是自己来主导整个集团。这时候，LV那边的总裁出了个骚主意：让自己的好朋友阿尔诺买入LVMH的股份，帮助LV总裁夺回公司的控制权。可LV总裁怎么也想不到，此举竟是引狼入室。阿尔诺入驻后，很快背叛了他的朋友，和轩尼诗的老板联合把LV总裁踢出局。然后他有趁着1987年全球股灾之际，大举购买LVHH的股份，一举收购了整家公司。最终鹬蚌相争渔翁得利，至此，阿尔诺正式成为了LVMH的掌门人，开始了它资本运作的表演。
这两起收购其实也勾勒出了阿尔诺职业生涯的运作逻辑。在入主LVMH后的20多年里，他不断在其他公司面临危机时趁虚而入，完成一笔有一笔漂亮的收购。这还不算完，他也总有手段，让一家家濒临破产的公司起死回生，并且再度实现比之前更光辉的成就。这才让我们看到，如今聚集75家顶级品牌的奢侈品帝国。阿尔诺的手段虽然颇具争议，但是不得不承认从商业角度来看，他确实是一个资本运作的天才。对于投资者来说，有他坐镇的LVMH才是真正有投资价值的LVMH。
其实，我们跳出来看，阿尔诺之所以热衷于收购，是和奢侈品行业的性质息息相关的。奢侈品的成功跟品牌的历史和文化密不可分。而这些都需要很长时间的沉淀和升华。对于消费者来说可能无所谓，但对于投资者或者经理人来说，根本等不了那么久。就是已经成长起来的品牌，想要持续扩张也非常困难。因为奢侈品的稀缺性存在，任何品牌都不能撒开了花的扩张业务。因此，一家奢侈品公司想要持续增长，就不得不通过收购的方式来持续扩张，这也是最优的一种经营方式。所以我们才能看到，LVMH能实现常年超出行业的成长率。从2009年开始（除了2020年），LVMH的销售额的平均以12.2%的速度增长，几乎是行业6.7%的两倍，并且没有一年的表现低于行业。
不过好的收购只是一方面，LVHM之所以能够在每次收购后都化腐朽为神奇，则得益于他的经营模式。而他经营模式的核心就是两点，一个是保持独立运营。在收购过后，LVMH都会保留原来品牌独立运营的空间，给每一个品牌和设计师最大的自由度，母公司只会参与一些关键的运营决策。这样做一方面可以保证每一个子品牌的独立性，同时也能促进品牌内部之间的互相学习和良性竞争。
另一个运营核心就是整合资源，为各品牌赋能。虽然在设计和品牌运营上会保留独立性，但母公司也尽可能地在其他方面整合资源，提供管理，媒体，技术，后台财务、法务的支持，以提高单个品牌的运营效率。这样的协同效应，奢侈品行业中只有LVMH才能做到。这点有点类似于腾讯，腾讯也热衷于收购，并通过微信给自家收购的公司带去流量，为自己的子公司赋能。
有了传奇CEO坐镇，再加上收购和运营并进，LVMH毫无争议的走在了整个行业的最前沿。LVHM的优势不仅体现在了他独树一帜的增速，同时还体现在他无人能及的护城河上。现在看LVMH这家公司，无论你是拼历史和文化，还是拼设计和技术，亦或是拼资本和运作，都没有任何一家奢侈品公司能够企及。如果你对奢侈品行业的确定性增长感到兴奋，那么LVMH的确定性增长则是有过之而无不及。
但你反过来看这家公司，他的局限也在于奢侈品这个行业。由于LVMH是一家集合了众多奢侈品品牌的私募基金，所以他的发展好坏，很大程度上就取决于奢侈品行业的发展好坏。它能够在行业之上，有更高的增速，更大的协同效应，更强的确定性。但这也是建立在行业之上的。所以说，LVMH的投资逻辑，首先你必须是看好整个奢侈品行业，在这之上，才是他的管理和运营带来的高增长和高确定性。
从这个角度来看，LVMH的机遇在于奢侈品行业，他的风险同样也在于奢侈品行业。而奢侈品行业目前面临最大的风险就是中国经济的增速放缓。在过去二三十年中，奢侈品行业的增长先后来自于日本、亚洲四小龙、和近十年的中国。虽然LVMH对中国市场未来几年持有乐观态度，但不可否认的是，想让中国未来10年还能有过去10年的增速已经很难了。而在中国之后，又看不到有中国体量这么大，又对奢侈品这么着迷的国家能接下行业的增速。目前看来，唯二的可能就是印度和东南亚，但到时候效果怎么样，我现在也看不清。所以，虽然未来两三年还有增长，但要是在中国之后没有下一个快速增长点的话，整个奢侈品行业的投资价值也会大打折扣。
总的来说，LVMH是一家长期具有稳定增长，确定性很高，而短期又会受益于经济复苏和旅行解禁等利好的公司。他对于当前的通胀和供应链危机又有很强的免疫力。除了比较长期的增长有一些不确定性因素外，短期没有太多非常让人担忧的风险。而且估值也还算合理，LVMH的PE在37倍左右，稍高于行业的32，鉴于他行业内的优势，这种估值premium是合理的。综合这些来看，LVMH算是一家不错的投资标的。
最后，我给有兴趣买这支股票的看官提个醒。由于LVMH没有在美股上市，想在美股上投资只能是到场外市场买ADR，股票代号是LVMUY。在欧洲的看官可以直接在巴黎市场上买，股票代号是MC，流动性会更高一些。
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