Adobe如何在人工智能时代成功转型？生成式人工智能对Adobe是机会？还是陷阱？
2024-07-15
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为什么说Adobe是人工智能应用的教科书呢？咱这里并不是说Adobe在人工智能应用上做的最好，或者上限最高。而是说，它作为最容易受益于生成式人工智能的公司之一，他在人工智能上的布局，对于当前美股的SaaS公司很有借鉴意义。#ADBE
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为什么说Adobe是人工智能应用的教科书呢？咱这里并不是说Adobe在人工智能应用上做的最好，或者上限最高。而是说，它作为最容易受益于生成式人工智能的公司之一，他在人工智能上的布局，对于当前美股的SaaS公司很有借鉴意义。我知道，咱们会员朋友们对于科技类的软件公司的投资很感兴趣。所以我们刚好可以通过分析Adobe这家公司，去了解生成式人工智能的应用该如何投资。当然，Adobe本身也是一家非常值得关注的好公司，我们也可以通过本期视频，了解这家公司的核心投资价值。
本期美投Pro个股分析视频，我打算换一个分析方式。在准备这期内容时，我和我的分析师经过了一场耗时超久的讨论，重点就在于人工智能究竟能够给Adobe带来怎样的促进？这个问题很有争议性，也是投资Adobe这家公司的关键，而且搞懂了这一点也有助于我们投资其他人工智能相关的软件公司。所以，我打算本期视频，不去做事无巨细的基本面分析，就把这一个问题讨论明白。希望能给各位看官带来更大的帮助。
为了照顾不熟悉的观众，我简单和大家科普一下这家公司。Adobe是一家软件SaaS公司，有两大块不同的业务，数字媒体和数字体验。其中数字媒体又再分成两大块，Adobe创意云和Adobe文件云。
这其中最为人所熟知的，是Adobe的创意云。它包含了Photoshop、Illustrator、Premiere Pro、After Effects等一系列强大的创意工具。这些工具覆盖了平面设计、视频编辑、动效制作、网页设计等多个领域，是设计人士的工作必备软件。
Adobe文件云主要聚焦于文档管理和处理，用来简化文档工作流程，并确保文档的安全性和合规性。其核心产品是Adobe Acrobat和Adobe Sign。其中Acrobat知名度最高，主要是用于创建、编辑和管理PDF文件，而Adobe Sign则是一个电子签名解决方案，给企业和个人进行电子合同的签署和管理。
前面两大块都属于数字媒体业务，公司另一大业务，数字体验，主要是一套专门做精准营销的数据分析系统。不过由于这部分业务的利润只占公司不到20%，未来也还看不到明确的增长，所以不是特别重要，我们不展开介绍。
而在数字媒体的两大业务中，创意云占了绝大部分的营收，再加上创意云也是公司最能受益于人工智能的业务，它会是未来这家公司投资价值的关键。
那么Adobe到底能如何从人工智能中受益呢？客观的看，Adobe一共有三种方式能从人工智能中受益。
第一，是Adobe通过人工智能来提升现有产品的变现能力。
第二，是通过人工智能降低使用该产品的门槛，拓展用户群体。
第三，是人工智能会让整个市场对Adobe的需求发生变化。
接下来，我会结合客观趋势，来分别讨论一下，这些趋势是否真的能够给Adobe带来促进？他对于Adobe的长期以及短期的投资价值都有怎样的影响？
咱们先来说第一点，Adobe是如何通过人工智能，来提升现有产品的变现能力的呢？
为了更好地给大家解释Adobe的变现方式，咱们这里有必要先介绍一下，Adobe是如何布局人工智能的。
自从2022年年底ChatGPT爆火了之后，Adobe几乎是穷尽了一切办法，把生成式人工智能放到自家产品上去。这里最重要的就是人工智能绘图软件Firefly。它被镶嵌在创意云的各个软件上，用户可以直接通过文字指令，来生成图片和编辑图片。目前该产品已经获得了初步的成功，现已经在各项软件中生成了90亿张图，而上季度才是65亿，单一个季度就增长了38%。同一时间，Adobe也没有停下Firefly的创新，今年宣布了一系列Firefly的附属产品，包括允许客户定制模型的Firefly Custom Models，能够通过API自动化个人流程的Firefly Services等。
Adobe在创意云的其他软件上，也马不停蹄地推出新人工智能产品。前不久公司就在视频编辑软件Premier中，发布一系列的人工智能功能，用户可以直接输入文字去生成一段视频或图片，然后立即用于编辑，也可以用文字来对视频做细微的调整，像是输入一个文字指令，把视频中的一个障碍物给去掉，或者改变视频里的物品，等等等等。
在今年下半年，公司还会在创意云中，增加四个人工智能相关的功能，分别是：在Photoshop和Illustrator中，新增了生成式人工智能的功能插件；在Premier Pro中增加更多新的人工智能功能；新的Firefly网页应用版；以及新的移动端产品Adobe Express Premium。
在文件云业务上，公司前不久也推出了另一个旗舰产品，Acrobat AI Assistant，给PDF等各类文件配备人工智能助手。它可以快速根据文件内容来回答问题，总结关键点等。从我个人的使用体验来看，它对内容的捕捉和理解还是很精准的。
对于一个非设计师来说，上面说的这些功能，可能你都无法完全理解。不过没关系，我们作为投资者，只需要了解清楚Adobe的人工智能核心策略就可以了。很显然，Adobe要做的，是把自己所有的产品都尽可能的融入人工智能，通过提供各种各样的人工智能工具，来提升设计师的工作效率，降低工作难度。
但光有效率提升还不够，对于投资者而言，人工智能必须要给公司的业绩带来提升，才能提升它的投资价值。那么具体到投资上，人工智能是如何帮助公司提升变现呢？最简单也最直接的方法，就是多收费。
这里说的多收费，有且只有两种方式。一种是通过给高级版本的用户提供人工智能功能，从而吸引用户去升级到更贵的版本。这主要被用在创意云的人工智能上。公司给更高级的创意云软件提供更优质的人工智能功能，从而吸引用户去升级。
另一种则是单卖一个人工智能功能，也就是从一个单一的人工智能服务中收费。这里主要就用在文件云的Acrobat AI Assistant服务中，用户可以每个月付6.99美元去获得这项服务。
市面上有人工智能服务的软件公司很多，但真正实现人工智能变现的其实凤毛菱角。而Adobe可以说是少有的实现了变现突破的公司，这个转折点就发生在本次财报当中。
本季度，公司业绩最亮眼的部分是在文件云上。本来市场预计Document Cloud新增ARR只有1.2亿，但公司却给出了1.65亿的实际数据，大超预期近40%。而且1.65亿的增速还比去年同期多了近50%，是该业务在二季度中录得有史以来最好的增速表现。这个成绩就跟每月6.99美元的收费服务有关，该服务从四月份才正式开始销售。而产品一经销售就带来了实实在在的业绩提升。我简单算了一下人数，保守估计有上百万的用户选择了为此付费。
Acrobat AI Assistant，算是公司第一个真正意义上的、独立的人工智能变现尝试，虽然金额不多，但它的意义在于打消了市场的一部分质疑。在此之前，市场对这个功能并不看好，毕竟文字处理这种事情ChatGPT 4o也能做。但这次财报应该是打消了一部分疑虑，至少证明用户对人工智能单独付费的意愿还是有的，这让市场看到未来创意云的人工智能变现有了更多可能。
而在更重要的创意云这部分，公司也提到了人工智能对业绩带来的帮助。和文件云单独收费一个人工智能功能不同，创意云主要是靠人工智能功能，去吸引用户升级到更贵的版本。管理层在财报会议上就说到，他们看到Firefly的续订率很高，也看到有更多的人因为Firefly，或者其他人工智能功能而选择了更贵的套餐。这提高了公司的单用户平均营收，ARPU。
公司并没有透露具体的ARPU提升了多少，也没有透露多少用户因此升级到更贵的版本。但我们还是可以从一些其他的数据看到变化。比如，剩余履约义务RPO本季度同比增长17%，是过去两年来的新高，而且该数据已经连续六个季度保持加速增长。另外，管理层也提高了今年公司新增ARR的目标，到19.5亿美元，此前这个数是19亿。这个提升指引的动作，被一些投行解读为人工智能变现得到了良好进展的证据。因为现在其他软件公司都因为宏观和人工智能变现困难，而纷纷下调了指引，但Adobe却是这里难得一见的还能提高指引，并且确定在下半年还能有更高增速的软件公司。也因此，股价从自财报发布已经涨了22%。
这里我说说我的观点。首先，我们确实在本次财报中看到了，Adobe在人工智能变现能力上的转折。市场对于Adobe在人工智能变现的能力上，一直都是有质疑的，这是他之前股价拉胯的核心原因。而这次财报情况发生了改变，虽然很多数据还需要被验证，但至少我们看到了趋势正在反转，说明公司还是有能力通过人工智能变现的。另外，我自己也从一些设计师口中了解到，他们对Adobe的人工智能付费意愿是很高的，毕竟人工智能的确大幅提升了他们的工作效率。所以我相信这个趋势会一直持续下去。在中短期内，Adobe很有可能因为人工智能，而出现一波软件的升级潮。这跟苹果添加了人工智能功能后，会加快换机潮是一个道理。
不过，我们也必须要清楚，和特斯拉这种因为人工智能，能多了一个自动驾驶和自动出租车的业务不一样，Adobe目前还没有靠人工智能带来全新的服务，或全新的商业模式。这种对现有用户升级，或者提供附加服务的方式虽然也挺好，但它对业绩的促进大概率就是一波流。这也跟收费模式有关，Adobe是按人头来收费的，买下创意云所有软件包的价格也就是60美元一个月，不会更高了。就像是苹果会因为人工智能而获得一波换机潮，但不可能换了一波之后，还能再来第二波。对Adobe也一样，一旦这波升级潮过了之后，人工智能带来的变现利好就不会再持续下去。
那既然对现有用户的促进只能是一波流，人工智能能否给Adobe进一步带来用户群体的增加呢？这就要聊到Adobe受益于人工智能的第二点，通过人工智能降低使用该产品的门槛，拓展用户群体。
Adobe这家公司我曾经给大家多次分析过，一直以来它最大的问题是它的软件学习门槛过高，这让他的用户群体始终受限。Adobe的创意云功能是很强大，专业的设计师也是真离不开它，但对于一个业余人士来说，就有点太复杂了。这么多年以来，Adobe的使用者还是集中在高级创意领域，公司一直无法吃到中低端市场的蛋糕。
然而，生成式人工智能的出现，或许能够解决一部分这个问题。因为Firefly可以让用户通过文字输入的形式，来对视频和图片进行编辑，这就大幅降低了软件的使用难度。这里美投君给大家看一小段Adobe的宣传视频。
不知道大家看完感受怎么样？可以想像，要是无法输入文字指令，那我就必须一帧一帧地编辑和修改这些视频，这对于一个业余人士来说就太复杂了。而人工智能显然把编辑的难度大幅降低。
管理层在最新的财报中就给出了乐观的预期。他们说，用户群体拓展的趋势最近开始出现。他们表示，有越来越多的非专业的中小企业，开始用起了他们的软件，尤其是在营销上。 以往，这些公司常常会外包给专业的设计公司，现在人工智能降低了使用门槛后，正在推动这些中小企业的需求。
正是因为管理层的这个说法，很多投行非常看好Adobe在人工智能时代能够进一步扩张。德意志银行在最近报告，就把Adobe放在他们最看好的公司名单中，并表示，许多企业在内容受限的世界中运营，而Adobe 的生成 人工智能产品， Firefly 既可以帮助增长，也可以解锁总的用户使用规模，因为它能使内容创作，比以往任何时候都更平易近人、更快速。
对此，我个人倒是有不同的看法。人工智能的确是降低了这些创意软件的使用难度，而且毫无疑问会提高设计师的工作效率，但你说能拓展出一个新的用户群体，我就不是很乐观了。就像是CoPilot的确能提升程序员的使用效率，但这能否让更多没学过编程的普通人，因为CoPilot就变成程序员了呢？我认为很困难。同样的，Adobe的软件即便添加了人工智能功能，这对于业余人士来说还是太复杂了。我很难想象，未来人们编辑图片或者编辑视频的时候，真的可以完全靠文字指令就能达到理想的效果。
另外，从用户的角度去思考，你会发现，如果一个用户的创作和编辑需求，能被文字输入指令的方式满足的话，那这个需求大概率也只是个低端需求。而低端创意领域已经被一些免费的服务给满足了，像是抖音自带的编辑功能，苹果的一些免费软件等，根本就用不上Adobe。所以我认为，即便Adobe的软件有了人工智能工具，这些人工智能工具最终的使用者还是Adobe的老用户，也就是高端创意人士这群人。
不仅拓展不了用户群体，从生产力的角度去思考，这甚至有使得用户人数下降的可能。因为Adobe的收费模式是算人头的，随着设计师的生产力提升，未来一个设计师说不定就能完成现在几个设计师的工作量，那对于Adobe这种算人头的收费模式，反而可能会带来负面影响。
因此，虽然市场对人工智能拓展用户群体颇为兴奋，但我个人是比较谨慎的。
接下来，我们来聊聊第三个点，人工智能的出现让整个市场对Adobe的需求发生变化。
和前面两点投资者整体偏乐观的情绪不同，投资者对于生成式人工智能如何影响Adobe的市场需求，是存在一定分歧的。有人认为，生成式人工智能会直接冲击到Adobe的业务，因为人们不再需要它的软件，就能做出图片和视频了。但也有人认为，生成式人工智能，会带来更多处理图片和视频的需求，也会让整个行业变得更壮大，这反而会利好Adobe。那到底这个行业是会重新洗牌，还是按照原有格局继续膨胀呢？
这里我说说我的看法。首先，我并不赞同生成式人工智能，会冲击到Adobe原有业务这个说法。之前有很多人看到Sora的推出，就觉得没有人会再用Adobe的软件编辑视频了。这乍一听似乎很有道理，毕竟当生成一个视频只要打几行字的话，那谁还需要用Premier这种专业的软件，一帧一帧地编辑视频呢？但我想，有这种认知的人，并没有真正理解到Adobe的竞争优势是什么。
Adobe多年来之所以能在设计领域里屹立不倒，并不是因为他有生成作品的能力，而是在于他有编辑作品的能力。这两者是完全不一样的。虽然Adobe也有生成作品的功能，但对原始作品进行剪辑，改进，微调等，这些才是Adobe的看家本领。现在，人工智能能做的更多还是生成初始作品，最多就是做一些大方向上的调整，但如果你想要提高这些初始作品的质量，做一些更细致的编辑和微调，那还是离不开Adobe的软件。因此，我认为，生成式人工智能和Adobe之间的关系，不仅不是互斥，他们反而是互补关系。
而这种互补关系其实就意味着，Adobe是能从生成式人工智能中受益的。因为生成式人工智能，会大幅降低生成图片和视频的门槛，也就意味着这个世界上的图片数和视频数会大幅增加。一旦数量起来之后，编辑的需求自然会水涨船高。就像当年智能手机使得视频的数量大增后，也大幅促进了视频编辑的需求一样，我相信人工智能也会带来类似的增长。尤其是现在人工智能生成的图片和视频效果，还只是处于将将够用的状态，这就更需要用Adobe的软件做后期的处理了。
更进一步去思考，当人工智能生成的作品越来越多之后，人们对作品质量的要求也会越来越高。这可以说是创意领域发展的规律。一旦普通的作品开始泛滥，一个作品想要脱颖而出，就必须做得更高质量。比如过去这些年，人人都能做自媒体的年代，你想要做到脱颖而出，就必须要更认真，花更多时间去提供更高质量的设计和视频剪辑。这最终导致整个市场对高质量作品需求的提升。而高质量作品制作的需求提高后，这显然也会利好Adobe，毕竟高端创意市场完全是它的天下。所以从这个角度去看，生成式人工智能不仅没有削弱Adobe的竞争力，反而提升了它在这个行业中的优势和地位。
到这里，关于Adobe如何从人工智能受益的讨论已经说完了，接下来，我来整体地和大家聊聊，我对于Adobe在投资上的一些看法。
从中短期来看，Adobe的确定性在本次财报后的确得到了提升。公司已经初步验证了人工智能变现能力，整个趋势也已经开始出现反转。只要Adobe继续推进他的人工智能功能创新，在变现这条路上能够循序渐进下去，那Adobe未来的业绩增长还是很有保障。而且和今天绝大部分人工智能应用公司，还在卖大饼的阶段不同，Adobe的人工智能是能在短期内，就能带来实打实的收入的。而且Adobe的人工智能收入是线性的、可预测性很强，这对于投资者来说更为友好。
从长期来看，生成式人工智能的出现，让它在高端创意领域的优势被进一步体现出来，提高了自己所属细分领域的竞争力，进一步加深了公司的护城河。而且公司所面对的整体市场，也因为生成式人工智能而得以扩大。这些都意味着，公司长期的投资价值因为人工智能而得到了提升。
总的来说，无论是短期的确定性，还是长期的投资价值提升，都说明Adobe因为人工智能成为了一家更优质的投资标的了。
另外，我个人对于管理层，在这次生成式人工智能革命中的表现，也是比较满意的。公司在人工智能时代的转型也非常迅速，管理层的反应很快，公司对于人工智能的接纳也是非常积极的。虽然Adobe的变现只是有了初步的进展，但Adobe过去这一年多已经在幕后做了大量创新，不断推出新功能，而且下半年还有大量产品要更新迭代，现在看更像是蓄势待发的状态。
这种快速转型的行为，已经不止一次出现在Adobe身上了。Adobe之所以能屹立40年不倒，跟公司这种能够快速转型的文化分不开。12年前，Adobe就是第一家，把所有软件全部改为云端订阅的大公司，并当场取消了所有终身版软件的销售。这在当时看来是含有巨大风险的，因为终身版软件一口气就能赚到用户一、两千美元，可改为云端订阅过后，每个月只能赚用户二三十美元的订阅费，这会对现金流造成巨大的冲击，管理层也因此遭受了很多质疑。但公司并没有被这些短期的压力给打败。后来，随着越来越多用户看到云的好处后，Adobe的业绩慢慢恢复过来，其他公司也纷纷开始效仿。所以，正是Adobe带动起了软件公司上云的这股潮流。后来Adobe也因此获得了巨大的成功，这个决定造就了公司之后近10年的增长，股价也涨了20倍。这种管理层在运营上的魄力和眼光，也是我长期看好Adobe的原因之一。
不过，作为投资者，我们在看到人工智能对Adobe促进的同时，也要对Adobe在人工智能时代的增长，有一个合理的期待。无论是行业整体的发展，还是Adobe自身的人工智能创新，都只是在公司原有的商业模式下做的一些辅助和提升。它的确能给公司带来一定的业绩增长。但在没有颠覆性商业模式，也没有全新用户群体的情况下，这种增长更多只是线性的，可预期的。
按照一些投行的估计，这会让公司未来几年的增速，在原来基础上每年提高约10%左右。10%放在一家本已经很成熟，体量也很大的公司来说，的确是一个巨大的促进。但反过来看，10%也绝不能算是爆发性增长，更没有颠覆它原有的投资逻辑。
即便人工智能本身是一个颠覆性创新，但放在Adobe身上，人工智能更像是给用户增加了一个好用的工具而已，这和特斯拉这种自动驾驶，这种改变了商业模式的创新还是很不一样的。因此投资者需要意识到，人工智能对于Adobe的改变到底在哪，程度是多少，咱们不能一听到人工智能就高潮。
不过退一步说，我倒也没有期待Adobe会因为人工智能出现爆发性增长，它不是一家喜欢搞颠覆性创新的公司，过往的历史也是专注于持续提升和收购，公司本来就没有爆发性增长的基因，以前没有，现在没有，未来很可能也没有。
最后咱们再来说说估值。从下图可以看到，或许由于这两年高利率对这些SaaS公司影响比较大，所以即便有人工智能的热度在，现在的前瞻市销率也只有10.8倍，低于公司过去几年的平均水平。因此Adobe现在的估值还是比较合理的，这个位置在我看来，也是一个可以放心入场的位置。
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