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成功逆境反转的Shopify，能否成为下一家科技巨头？
2025.09.08
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AI应用层的公司现如今已然成为了美股中最热门的赛道。本次财报季，不管是用AI做广告的Meta，用AI做数据分析的PLTR，还是像Duolingo这种教育类的AI应用，都获得了市场的热烈追捧。而在这份名单中，最近多了一个新成员，Shopify。Shopify到底是一家怎样的公司？为什么能从AI中受益呢？
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AI应用层的公司现如今已然成为了美股中最热门的赛道。本次财报季，不管是用AI做广告的Meta，用AI做数据分析的PLTR，还是像Duolingo这种教育类的AI应用，都获得了市场的热烈追捧。而在这份名单中，最近多了一个新成员，Shopify。这家加拿大的电商SaaS公司，最新的财报是相当亮眼，股价大涨了25%。而在他业绩爆表的背后也和AI息息相关。那Shopify是否有实力成为下一个PLTR呢？Shopify到底是一家怎样的公司？为什么能从AI中受益呢？今天这期视频，我们聊聊Shopify。
Shopify的故事得从2004年开始讲起，当时，两位加拿大人，吕特克和莱克想在网上开一家卖滑雪板的店。一开始他们想在Ebay上卖，但发现Ebay要收很大一笔手续费，作为程序员的吕特克就决定自己去做一个网站。有意思的是，在网站上线后，人们对他的滑雪板没有什么兴趣，但却对他的网站设计特别痴迷。不少人专门过来问他们，能不能借这个模版让自己去开一个网站。于是他们意识到，市场上其实有很多人想自己开网店，但苦于没有编程能力，只能放弃，而这背后可能蕴含着巨大的商机。于是，两人便决定去开发一套，能帮助个人建立电商网站的软件系统，这就是Shopify的由来。
经过两年的研发后，到了2006年，Shopify推出了首个版本。产品一经推出就大受欢迎。用户再也不需要请专业的程序员从零开始搭建网站，直接借助软件中的模块，就可以快速地搭建出自己的电商网站。正因如此，公司很快得以站稳脚跟。
随着业务越做越多，Shopify发现，只有网站建设并不能满足这些商家的需求。要打造一个完善的电商系统，他们还需要物流，支付，促销，客服等各种配套工具。很快，Shopify决定转型，去给这些商家提供一站式软件服务平台。一开始，公司通过开放API和第三方App Store去满足商家的需求，可使用体验并不好，后来公司便决定自己去开发这些功能。13年，Shopify上线了自己研发的支付系统Shopify Payments，15年上线物流服务软件系统Shopify Shipping，16年上线了金融服务Shopify Capital，19年上线订单和库存管理系统，Shopify Fulfillment Networks。这么一来，商家在运营中的很多需求，直接就可以通过Shopify去实现。而Shopify也不再只是“开店的工具”，而变成了一个“可以自由扩充、拼装各种零件的电商生态系统平台”，帮助商家提升运营效率。Shopify在这些年里也获得了快速的增长，客户数从15年的24万，快速增长到21年的近200万。股价在这期间暴涨了50倍。
时间来到22年，事情开始发生了一些变化。如果去看当年的股价会发现，Shopify暴跌了80%。这背后，除了宏观上的阻力外，还跟公司的一个错误决策有关。公司在疫情期间，大规模加码物流服务投入，以21亿美元收购了物流服务商Deliverr。但Shopify低估了建立和管理物流网络的难度，而且自建物流相当于从过往的轻资产转向重资产，市场认为这会分散了公司长期专注于软件服务的战略。不过好在，管理层也看到了这么做的问题，他们在不到一年的时间里就放弃了自建物流网络，23年他们出售了Deliverr，回归原来的商业模式。从这个经历中可以看到，管理层还是比较灵活的，对于错误的决策也能及时调整。
不过，光把错误的战略决策弥补回来，还是不够的。Shopify在当时还面临着另一个巨大的问题，那就是增长遇到了阶段性瓶颈。一方面，在疫情过后，电商的需求大幅减少；另一方面，经过了十多年的快速发展期，他的传统客户群体，中小企业，增长也来到了阶段性高位。所以，在22年的时候，公司急迫要寻找新的增长点，为下一阶段的发展做准备。
而我们从结果回看，Shopify确实做到了。Shopify的股价从23年年初的不到30美元，上涨到现在的140美元，翻了5倍。那这两年多来，Shopify做对了什么呢？这个问题的答案非常关键，他不仅能解释了公司过去这两年是怎么复苏的，还预示了这只股票未来的投资逻辑。所以，我们很有必要去好好看一看。
事实上，Shopify自22年年底以来，共做对了两件事情。
第一，就是AI。22年年底，恰逢ChatGPT的爆发，无数企业纷纷拥抱生成式AI来打造产品，Shopify也不例外。公司共推出了两个AI相关的功能，Shopify Magic和Sidekick。Shopify Magic是一个方便商家生产内容和销售素材的功能。用户只需要输入几个关键词，AI 即可生成清晰、生动且包含 SEO 关键词的详细描述。既节省时间，又提升SEO，促进销售。另一个AI功能Sidekick，它可以给商家提供一些深度数据分析，给出智能建议，从而帮助商家快速地根据数据反馈解决问题。
另外，公司还大量应用AI来给公司内部降本增效，尤其是用在客服、行政这些工作上。管理层说过，任何人在提出增加人力或资源需求前，都必须先证明自己，“无法仅凭AI完成工作任务”。在极为激进的AI战略下，公司的运营成本在过去这两年时间里大幅下降。总营运成本比率由2023年的41%下降至现在的33%，一般行政费用比率则从6%下降至现在的3%。这种下降幅度，在整个美股上都相当罕见。
可以看到，公司很聪明地将AI整合并应用到电商场景业务中，方便了商家的同时，也降低了公司产品的使用门槛。而在执行层面，管理层也做得很不错，公司在AI应用做得非常激进，反应也相当快。这些都是Shopify在AI应用上做得很好的地方。
不过，我们作为投资者必须先保持冷静。虽然我认可Shopify在AI上做的事情，但也不得不说，这些AI功能并不惊艳，都是现在看来非常普通的AI应用场景，而且没有什么竞争优势可言。你比如说用AI来写商品描述，这样的功能亚马逊也有，甚至直接用ChatGPT来写也不是不行。我们并不能说Shopify靠AI提高了公司的核心竞争力，它充其量就是跟上了行业的步伐。所以，我们只能说Shopify是一家把AI嵌入自己业务中做得不错的公司，但就此把它说成AI应用公司，甚至和PLTR、Meta做类比，还为时尚早。
那如果AI不能完全解释过去两年的上涨，还有什么其他因素呢？前面说过，公司经过了十多年的快速发展期，他的传统客户群体，中小企业，增长来到了阶段性高位。所以在23年，管理层还做了另一个关键决定，就是把战略重心从原来的中小企业，转移到大企业上去。
为什么突然转移到大企业呢？这还得从疫情的时候说起。为了满足当时爆发的线上需求，很多大企业都在加速推进线上的销售，优化网站，建物流，改善库存等。像是运动品牌的耐克、阿迪达斯，奢侈品公司LVMH、开云，化妆品公司雅诗兰黛，都是在这两年里加速线上的布局。
可这些大型商家们在布局的过程中，遇到了比想象中大得多的困难。首先，商家们在IT系统在搭建过程中，就容易出现各种各样的问题。由于这些公司没有太多技术背景，往往需要从零去招聘一个技术团队，不仅周期长，成本还很高。即便基础设施搭建好了，后续的升级和维护也是个问题。比如，耐克就曾在升级电商系统中出了差错，导致库存数据不准确。这造成了多款新鞋发售延误，甚至部分地区断货。 Nike在财报中承认，升级网站直接影响了新产品的推出时间与销售，股价当时还跌了一段时间。     
不仅如此，随着电商发展得越来越成熟，整个行业的复杂度还在不断提升。比如，最近几年电商行业的一个大趋势叫全渠道整合（Omni-channel）。由于商家对自营品牌越来越重视，以及亚马逊、Tiktok Shop等渠道的崛起，品牌不得不打通全渠道，把官网、线下门店、第三方电商平台、社交媒体、直播平台等所有触点整合成一个整体。这个整合的过程需要打通各个不同的数据和平台，过程非常复杂。要都在美国那可能还好，如果涉及到国际市场，还要面临不同语言、货币、支付、税务、物流等问题，难度更是呈几何程度上升。
而这些问题对于传统消费品牌来说，更是难上加难。对于耐克、LVMH这些企业来说，它们的核心价值应该集中在产品创新、品牌建设、和市场营销上，而不是陷入复杂的技术系统建设中。技术团队不仅分散了管理层的精力，如果这些环节有延迟或者出错，还会导致营销节奏错位，甚至直接影响新品的销量。使得企业在激烈的市场竞争中，失去本应有的快和灵活。
大企业的这些痛点，都被Shopify看在眼里。Shopify本身的商业模式，就是为了解决这些问题而存在的。只不过，在23年之前，Shopify的核心客户群体还是中小商家，年销售额超过一亿美元的大企业其实并不多。这其实跟Shopify提供的服务，和大企业的需求不太吻合有关。由于很多大企业还是有一套自己已经建好电商系统，要想让管理层彻底抛弃掉，一下子迁移到Shopify整个方案，是非常不现实的。另外，Shopify的一些系统性能不够强大，像是数据系统，可扩展性，跨境业务的服务配套等，很多都无法满足大商家的需求。于是，Shopify在过去这两年里，为此做了针对性的功能优化和升级，在这其中，有两个升级最为重要。
第一，是推出了Commerce Components by Shopify，简称CCS。前面提到，很多大企业客户已经有一套自己的电商系统，要想让管理层彻底抛弃掉并不现实。于是，Shopify就推出了为大企业量身打造的CCS方案。CCS是由超过30个企业级API与功能组件组成，它允许企业把Shopify的底层能力，像是全球支付、购物车、订单管理、结算等“组件”，灵活地嵌入到自己的系统里，而不需要抛弃现有架构。就比如，服装品牌Everlane就只用了Shopify的结算和支付功能，保留了其他的诸如物流管理，会员系统等自建功能。而由于Shopify的支付系统更成熟，速度和稳定性也更好，还能根据支付信息生成更完善的数据分析报告，这些都间接增加了转化率。这种只将一部分模块接入现有系统的方式，风险较小、部署快，不仅满足了大企业保留已有系统的需求，也能享受到Shopify带来的技术优势。而从实际的效果来看，当大企业商家开始尝试了Shopify的某一个系统，就会更愿意去做更多的尝试。这种循序渐进地方式，让Shopify渐渐打开了大企业的市场。
Shopify第二个大升级，是大幅度拓展第三方生态。前面说过，Shopify很早就开始就研发自己的生态系统，但这更多还是为中小商家去设计的。而对于销售额动辄上亿美元的大商家来说，功能并不够强大。为了解决这个问题，管理层已经在给自己的系统做大量的升级。但要想短期内升级成能满足大企业需求的生态系统，几乎是不可能的。于是，Shopify决定走捷径，宣布和各种to b的大企业合作，通过接入其他企业的开放API来满足大商家们的需求。这样一来，客户就可以根据自己的情况，自行选择去用Shopify自研的系统，还是通过Shopify的API来选择第三方的系统。
举个例子，Shopify就有和客户管理系统公司Salesforce合作。大企业在使用Shopify的服务时，他们可以选择Shopify自带的客户管理系统。但如果企业认为，Shopify的这个系统满足不了，那么他们可以通过接入API的方式，把客户管理系统接入了Salesforce中去。类似这样的企业级API服务还有很多，包括咨询，数据存储，数据分析，乃至AI模型，Shopify都有和相关的企业进行合作。这么一来，Shopify就打通了一个企业级复杂需求的电商生态系统。
你可能会问，那为什么企业不直接去找Salesforce，还要通过Shopify去连接呢？其实归根到底还是成本优势和方便。就比如说数据这方面，这些大商家的数据往往分散在多个环节，如果直接对接Salesforce，企业需要自己搭建额外的中间层去汇总和清洗数据，后续的日常维护也离不开专业技术团队的参与。而Shopify和商家本就有合作，不仅数据已经很成熟，足够高质量，而且后续的任何更新和变化，都能同步在所有的系统里。这便减少了大量的搭建和后续的维护成本。
正是这些方便了大商家的功能推出，加上本来Shopify就能够帮商家降低基础设施的搭建和维护成本，这些大商家们在近两年越来越愿意和Shopify开始合作。最新季度，Shopify还新增了星巴克，加拿大鹅等品牌。而显然，这些大企业相比于中小商家来说，可以给Shopify带来高得多的收入和收入稳定性。这便是过去这两年，Shopify股价能够快速恢复的核心原因。
分析到这里，我们可以看到，Shopify的业务虽然有些复杂，好像做的事情很多，但事实上，公司的商业模式一直都是围绕着一个核心目标推进的：那就是通过建立一个平台，最大程度地帮助电商们省心、省钱、省时间。无论是初期帮助中小商家快速建店，还是现在的AI功能，以及为大企业提供模块化的 CCS 方案、接入第三方服务等，本质上都是在降低电商业务的技术门槛和运营成本。不仅让商家们获得最顶级电商能力，还能把有限的资源集中在自己最有优势的领域，产品创新、品牌建设和营销策略上。这就是Shopify能持续吸引客户，不断带来新增长的核心逻辑。类似的商业逻辑，我们也能从Snowflake，Stripe，ServiceNow这些公司中看到。而Shopify过去两年的战略转型，就是把自己的这个理念，从原来的中小商家，转移到大商家中去。目前来看，这个策略是相当成功的。
那过去这两年的战略转型，到底在财务上给了公司多大的帮助呢？这里咱们不妨看一看公司23年以来的财务变化。
从最基础的营收增速来看，公司经历了20年和21年的超高增长后，整体的营收增速在22年有一个快速的下滑，最低时曾触碰到20%以下。不过进入23年开始，整个营收增速开始缓慢恢复，最近这三个季度都来到了30%的位置，虽然和疫情时期翻倍的增长没得比，但30%也相当不错了。
细分来看，Shopify收入模式可分为两大部份： 订阅模式和商家解决方案，分别占总收入的25%和75%。其中，订阅模式是指商家给Shopify支付的订阅费，费用从最基础的29美元，到针对企业级客户的2500美元不等。这部分业务的毛利率比较高，收入也更为稳定。
而另一边的商家解决方案，其实就是抽成。Shopify会根据商家的销售收入，按照一定比例去抽成，这才是Shopify更重要的收入来源。这部分收入主要就是看GMV。GMV是商品销售总额，指的是电商卖出去货物的总价值有多少。这是电商行业用来评估业绩最核心的财务数据。Shopify也不例外。过去三年，Shopify的GMV在不断增长，这很大程度上都来自于大企业客户。根据公司披露的数据，代表大企业客户的B2B GMV增长，自23年9月开始一直都在100%以上。很显然，大企业客户的贡献是Shopify过去两年极为重要的增长引擎，也因此，公司整体才维持住了30%的增速。
在成本端，公司这两年也有了明显的改善。前面提到，公司通过激进地使用AI，大幅降低了人力成本。而且放弃了重资产的Deliverr，现金流得以快速改善。从过去还在烧钱，或者说低盈利的阶段，迅速变成正现金流。这是市场非常喜欢看到的故事，意味着公司抵御风险的能力大幅增加。
所以你看，Shopify因为过去两年的快速转型，在财务上也有非常积极的反馈，给了市场足够的信心。因此，过去这两年Shopify股价的反弹，是有很强的基本面支撑的。
不过，前面说的一切都是过去式了，作为投资者，更重要的还是去看未来。那Shopify这样的增长能持续下去吗？尤其是电商这个市场，看上去已经非常成熟了，Shopify还有多少空间呢？
事实上，单从市场空间来看，Shopify的潜力并不小。前面有提到，现在行业的一个重要趋势是全渠道整合，而这个趋势，只不过是刚刚开始。根据曼哈顿软件公司2025年研究报告，目前只有17%的零售商自评其统合商务能力已成熟，仍有83%的企业说自己在提升阶段。而这部分，Shopify就可以为很多企业，尤其是大企业提供高效、低成本的解决方案。这将会是Shopify未来几年可以持续增长的重要基础。
另一个增长趋势就是大企业的国际化趋势。据DHL Global connectedness index研究，超过75%的跨国企业将海外市场拓展列为首要策略。Shopify官方亦曾在业绩发布上，表示目前大规模做跨境的仍属于少数，超过70%的大型企业正在考虑或已经计划进入新市场。在这点上，Shopify也可以很好地给商家提供帮助。
最后，是公司在市场上的渗透率其实还很低。目前，Shopify的大企业活跃商户数约52,700家，但全球营收超过 100 万美元的中大型品牌数量至少有数百万家，渗透率在5%以内。另外，随着AI技术的进步，Shopify的使用门槛还在持续降低，有可能进一步挖掘更多中小企业去建立和经营店铺，这也能进一步扩大Shopify潜在的新用户数。
关于渗透率这部分，我们可以参考一下管理层给的数据。公司认为，当前核心市场的渗透率只有2%，而全球市场的渗透率更是只有1%。虽然这个数据本身我无法验证，但我认为，Shopify整体渗透率很低，市场空间很大的这个结论，并没有问题。
那这么大的一个市场，Shopify未来会不会遇到竞争的问题呢？目前看来，不太可能。不得不说，Shopify过去这么些年的增长是有些幸运的，没有遇到过太大的竞争威胁。这主要是因为Shopify做得早，在中小商户仍普遍依附在亚马逊、EBay上卖货的时候，Shopify已经在大举投入去帮商家自建官网。这个业务当时并不受重视，看好这个赛道的人也不多，给了Shopify站稳脚跟的机会。到了今天，Shopify已经建立了一个有着庞大的电商生态系统，并已经拥有大量的商家群体，这些商家又倒逼Shopify不断提供更好的服务，反过来使得Shopify的竞争优势更加强大。另外，Shopify的这种SaaS商业模式，天然就有强者恒强的特点，因为它的主要投入都在前期，而一旦业务成熟之后，公司服务一个客户，和服务100个客户，成本都是差不多的，所以往往占得先发优势的公司，很难被挑战和替代。就像是微软， ServiceNow，Workday这些企业，他们都能在自己的细分赛道里持续领先十多年，甚至数十年。而Shopify，不仅也在自己的细分赛道里处于绝对领先，还有着最好的生态和技术基础，这些都给了Shopify一个足够强的护城河。
而这些年来，Shopify甚至还在吃掉其他公司的市场。根据瑞银最新的报告，过去两年，约有42%的新企业选择 Shopify作为其统一商务提供商，同时有39%的企业从一个平台选择迁移到 Shopify。另外，Shopify 在24 年净增了 1,200 多个企业品牌，而一些提供类似服务的商家却出现了客户流失的状况，其中Adobe Commerce减少了约 323 个，WooCommerce减少了约 263 个，BigCommerce减少了约 53 个。
整体来看，公司不仅行业确定性强，市场空间足够，而且护城河也足够深，甚至还通过较好的商业模式，在抢占其他to b SaaS公司的业务。这么看来，公司未来的增长依然可期。
具体的增长速度，根据不同机构的预期来看，未来5年的收入基本都预期在20%以上。考虑到AI技术的支持下，运营费用有望进一步降低，利润的增速或许可以更快。因此，Shopify很有可能在未来一段时间，维持25%甚至30%的高增长，这将对公司估值是个有效的支撑。
那Shopify有什么风险呢？在我看来，中短期有两个不得不关注的风险。
第一是公司的商业模式对于经济相当敏感。首先，电商本就是一个经济敏感型行业，而Shopify的客户，很多是服装、化妆品、可选消费等经济敏感型行业，如果经济出现下行风险，那么Shopify的业绩必然会受到较大的影响。
第二，是当前市场对于公司的AI情绪可能过热。前面我说过，Shopify虽然在AI应用上做得不错，但这都是很普通的AI功能，只能说公司在执行方面做得更快、更激进而已。这两年公司核心的业绩增长，还是来自于大企业的收入。然而，市场现在有很多观点把Shopify当成AI受益股去看，这可能会把股价的情绪推得太高。如果未来市场意识到，AI对于Shopify其实没有想象中重要的话，这或许会对Shopify的股价信心有一个下跌。
不过，综合以上所有的分析来看，Shopify依然是一家很不错的公司。公司做的事情有足够的确定性，有不错的护城河，行业也有不错的上升空间，同时看不到太明显的长期风险。从估值上看，目前Shopify的前瞻市销率在14倍，不能算便宜，但也不算特别贵。
那具体到投资决策上，我们应该如何对待Shopify呢？这里我就分享一些我个人的看法给大家做个参考。
首先，我个人是非常看好Shopify这家公司的。主要有这么几点原因。第一，是他的管理层非常值得信任。这是我长期持有这家公司最为重要的一点。从公司的历史表现上你就能够看出来，这家公司上市10年以来，几乎一直维持着稳定的高速增长。事实上，市场对其的质疑就没有间断过，公司也一路面临着多次艰难的战略抉择。然而事实是，公司管理层几乎每次都能做出正确的战略转向，从一开始的电商网站搭建，到后来的电商生态，再到后来的大企业转型，几乎每次都是既关键又成功的战略决策。唯一一次失误，是22年的物流布局，但管理层也能及时发现问题，及时转向。我一直说，好公司不看顺风能力，要看逆境反转能力。Shopify的管理层是已经验证了的，在关键节点能够做出正确决定，在艰难环境下能够做出牺牲和转向的管理层，这在美股中是非常难得的存在。另外两家具备这种逆境反转能力的管理层是Meta和Netflix，他们都是精英级别的独角兽。
第二点在于公司长期足够强的增长动能。上面分析了，大企业电商这条路已经基本让公司跑通了，而未来的增长潜力巨大，这在很长一段时间内能够给公司带来不俗的增长动能。投资者短期内不必再面临管理层做出艰难转向决策的风险。
第三点，在于公司的竞争环境。这家公司几乎可以说完全没有任何竞争压力。早期难啃的骨头已经都啃完了，现在Shopify已经形成了自己的生态。这让后来者很难愿意再从头开始竞争。这就给这家公司的投资带来了足够的确定性。
最后一点，我个人认为，这家公司是有潜力成为一家科技巨头的企业。它的商业模式具备生态闭环，并且可扩展性极强。具备生态闭环的企业，在AI时代也相对更难被颠覆，反而容易借助AI提高势能。当然，现在下这个结论还为时尚早。我只是说它具备这个潜力，但它现在离这一目标还有太多东西要验证。
所以整体而言，我认为这家公司，是一家值得布局的优质企业。而且现在公司的估值相对来讲还算合理，我个人也会继续持有这家公司。目前持有这家公司最重要的风险就在于他的周期性问题。面临经济放缓，或者衰退的风险时，这家公司的敏感度是会越来越大的。以前公司还可以通过快速拉新抹平周期性，现在随着客户逐渐趋近饱和，他对于宏观风险反而可能会更加敏感，这是我们投资者必须要关注的风险。
另外，我还想多说一句，虽然我十分看好Shopify，但我个人并没有重仓这家公司。原因不在于公司不够好，而是他和我重仓的公司相比，还欠缺一些火候。比如我们绝对跟踪中的4只股票，英伟达，Meta，PLTR，特斯拉，这些公司几乎同样都具备上述4个优点。但从增长确定性的角度来说，他不如英伟达。从想象空间上来说，他不如特斯拉和Meta。从风险的角度来说，他又不如PLTR确定性更强。总而言之，我认为Shopify是一家优质的公司，同时也有很多需要继续验证的东西。不知道各位看官对此怎么看呢？欢迎在评论区留下你的看法。