亚马逊5+2基本面分析，彻底看懂亚马逊投资！- 2026年4月
17小时前
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接下来，我会用这个5+2分析法，用最短的时间，来快速地给大家介绍，亚马逊。
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说到亚马逊，可能很多人的第一反应是：这不就是个卖货的电商公司吗？确实，你可能在上面买过书、买过手机壳、买过圣诞礼物，但如果你以为亚马逊只是一个电商平台，那你可能低估了这家公司的野心。它的云计算业务AWS，是全球最大的云服务商；它的广告业务，一年能赚近700亿美元；它甚至还在做自己的AI芯片。可以说，亚马逊已经从一家零售公司，悄悄长成了一家基础设施公司，它或许不是你认为的那只亚马逊。
那么今天这一期视频，我会用我自创的一个系统性分析股票基本面的方法，5+2分析法，来给大家全面地介绍亚马逊这家公司。
什么是5+2分析法呢？它指的是，我们通过7个步骤，从不同的角度去理解一家公司。其中前五步，我们会用最客观的方法去了解这家公司，分别是，行业分析，商业模式分析，管理层分析，财报分析，和估值分析。后两步则是综合了前五步客观分析后，去思考它的投资逻辑和投资风险。其中投资逻辑，我们可以简单地理解为是我买这只股票的理由，而投资风险则是逼着自己去思考我不买这只股票的理由。在经过这一整个系统的分析之后，我们就可以对整家公司的情况有一个初步但全面的了解了。
接下来，我会用这个5+2分析法，用最短的时间，来快速地给大家介绍，亚马逊。
第一步：行业分析
虽然说亚马逊的业务在不断成长，但电商仍然是公司最为重要的业务之一。2025年，亚马逊的电商相关收入占到了总收入的80%以上，所以我们还是要先看电商这个行业的发展。
电商行业
可能不少看官会觉得，电商是不是已经相当成熟的行业了？确实，电商经历了过去二十年的高速发展，增速不再像早期那样动辄两位数。但这个行业也远没有到见顶的时候。根据Statista的预测，2026年美国电商市场收入将达到1.22万亿美元，而到2030年，这一数字预计增长到1.55万亿美元，年复合增速约6%。
另一个研究来自于专门做科技公司咨询的研究机构Forrester。他们表示，美国电商在整体零售的渗透率还有较大的发展空间。现在美国整体的渗透率只有17%，而到2030年，这个比例预计将提升到29%，对应的电商销售额将达到1.8万亿美元，即未来的年化增速将达到10%。
整体来看，在美国市场，电商虽然已经步入成熟阶段，但还可以保持着6%到10%的增速，虽然不快，但还算是有增长的。
至于美国以外的市场，整体的增长要更快一些。根据Grand View Research的数据，未来几年的年复合增速高达21.6%。不过这个高增速驱动力来自亚太、拉美、非洲等新兴经济体，这些都不太是亚马逊的地盘，所以咱们就不参考了。
从市场份额上看，下图可以看到，亚马逊仍然是美国市场毫无争议的老大，大幅领先于第二名以外公司一个数量级。而按照不同的研究来看，亚马逊仍然可以占到整体市场份额的40%到50%左右。
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不过要注意的是，亚马逊近些年来也遇到了不少竞争。包括Shopify所带动的中小零售公司自营电商，以及Temu、SHEIN等中国跨境电商平台。不过从全局数据来看，亚马逊整体的增速并没有看到显著的冲击，一方面跟我们前面说的行业整体还在增长有关，另一方面，也是因为亚马逊的护城河不仅仅是商品价格，更在于它的全面、选择多，花了二十多年建起来的物流基础设施，以及超过两亿Prime会员构成的高粘性用户生态。这些是竞争对手短期内最难复制的壁垒。
最后值得一提的是AI对电商行业的长期影响。Morgan Stanley在2025年底发布的研究报告指出，AI驱动的"代理式购物"，即AI助手帮助消费者完成搜索、比价、选品乃至自动下单。根据沃尔玛披露的数据，现在已经有近一半的美国消费者，愿意在设定预算的前提下，让AI代为完成日常采购。大摩的研究也指出，在食品杂货和家庭用品等高频消费品领域，通过AI平台完成购物的比例正持续上升。而亚马逊也已推出站内AI购物助手 Rufus，帮助用户更高效地搜索、比较和决策商品。管理层还表示，这项工具每年将会带来约100亿美元的新增销售额。虽然相较于亚马逊5000亿美元的年收入规模并不大，但它的意义主要在于消费路径的变化，以及客户黏性的增加。相信随着购物流程被进一步简化，长期公司的业绩有一个持续性的增长，并在未来逐步显现。
云计算行业
说完了电商，咱们来聊聊亚马逊的第二个行业，云计算，也就是它的AWS。
云计算服务是互联网行业发展最直接受益者之一，10年前的时候，全球云计算市场规模约500亿美元，到2025年，已经成长为超过4100亿美元的支柱科技产业之一，年复合增速超过30%。
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但这里有一个重要的转折点——在2022年的时候，云计算的增速其实已经出现了明显的放缓，当时有不少声音认为，云的高增长时代可能要结束了。
然后AI来了。
23年以来，由于AI的大火，所有的大模型训练和推理都要依赖庞大的算力，而这些算力就跑在云平台上。这给整个云行业的发展打了一剂强心针。从数据上看，最近两年云计算行业的年增速再次拐头向上，同比增长已经从低点的16%回升到了31%。可以说，AI把一个看起来要减速的行业，硬生生又拉回了高速赛道上。
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而且这还只是开始。根据麦肯锡的报告，从2023年到2030年，全球AI算力需求的复合增速将高达33%。到2030年，AI算力预计会占到总算力需求的70%。这说明什么？说明AI不仅点燃了应用层的想象空间，更在以前所未有的速度放大底层基础设施的需求。这对于云服务提供商来说，就是实打实的收入。
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那在云计算这个行业里，各家的竞争格局是怎样的呢？目前，亚马逊、微软和谷歌是当之无愧的三巨头，占据了全球云服务市场约68%的份额。其中，AWS以28%的份额位居第一，微软Azure以21%紧随其后，谷歌云则以14%排在第三。
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不过，如果我们去看增速的话，亚马逊的增速其实是比较差的。尤其是自22年以来，它的增速明显比另外两家公司要慢不少。公平地说，确实AWS的体量最大，但更重要的，是因为亚马逊没有在AI时代抓住机会。和微软早早绑定了OpenAI，谷歌有自家的Gemini不同，亚马逊一开始并没有抓住机会，直到23年9月才决定和Anthropic合作，而Anthropic在25年年底之前的收入表现都比较弱，再加上过去两三年亚马逊在投入上都比较谨慎，所以AWS一直增速都没有起来
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不过最近，Anthropic的势头明显有了变化，现在反而成为最多人关注的大模型，很多分析甚至认为Anthropic会超过OpenAI，成为第一大模型。其ARR也已经来到300亿美元，超过OpenAI的250亿美元。这或许会让亚马逊的AWS在未来增速上能和两个追赶者靠近一些。
第二步：商业模式
好了，关于电商和云的行业分析我们先讲到这里。接下来，我们进入整个5+2分析法的第二步，商业模式。
什么是商业模式呢？用通俗的话讲，就是去看一家公司是怎么赚钱的。
咱们还是先讲亚马逊电商的赚钱逻辑。电商是如何赚钱的，这个问题的答案应该不难想到，就跟所有卖货的商业模式一样，本质上亚马逊就是靠货物的差价赚钱。然而，很多人不知道的是，亚马逊其实卖货赚不到什么钱，它更大的利润来源，其实是广告和订阅费。
从下面这张图的左边可以看到，如果只看收入构成，亚马逊的电商确实还是一家"卖货"的公司。自营零售占了44%，第三方卖家服务占29%，实体门店占6%。这三块加起来，也就是我们传统认知里的"零售"业务，占了亚马逊电商收入的将近80%。而另一边的广告只占12%，Prime订阅只占9%，看上去并不重要。
但如果你再看右边的利润贡献图，画面就完全反过来了。零售运营——也就是那个占了八成收入的部分——只贡献了大约20%的利润。而广告，一个只占收入12%的业务，却撑起了电商利润的半壁江山，贡献了50%的利润。Prime订阅也是一样，收入占比不到10%，但利润贡献高达30%。
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可以看到，电商零售本身，其实几乎不怎么赚钱。它真正赚钱的方式，是靠零售带来的海量流量和用户，然后通过广告和Prime来变现。
这背后的逻辑也不难理解。卖家想让自己的商品出现在搜索结果的前面，就得竞价排名、花钱买广告位。这对于亚马逊来说，几乎是零边际成本的收入，每多卖一个广告位，几乎都是纯利润。
Prime这边的订阅费也是如此，对于亚马逊来说就是纯粹的收入，有点类似于Costco的卖会员卡业务一样，所以它的利润率自然会更高。当然这也会带来一些运营成本的问题，毕竟Prime会员的服务会更好一些，运营的自然成本也会更贵。不过，Prime会员在亚马逊上的年均消费是非会员的2到4倍，这也在帮亚马逊分摊整个基础设施、物流网络的固定成本，因此整体的利润率还是很可观的。
所以你看，亚马逊电商的商业模式并不是简单的卖货而已，它的零售更多是个入口，把客流量做大，真正带来利润的反而是广告业务和Prime订阅服务。这才让亚马逊可以做到用低价吸引客户，不断增加用户黏性，并且用更多电商的高附加值服务去持续获利。
好，说完了电商，接下来我们看云计算AWS。事实上，对于亚马逊的股价来说，AWS的影响是要比电商要更大的。从下图可以看到，虽然AWS只占 亚马逊总收入的20%，但是经营利润上，却占了整家公司的55%！更为重要的是，就增速上看，AWS云的增速也明显比零售要高很多。在26年的市场预期中，AWS以接近25%的增速，冠绝公司里所有其他的业务，尤其是比电商的7%到10%要高出一大圈。所以，对于亚马逊这家公司来说，AWS的表现其实要比电商重要得多，我们投资看财报的时候，也是更应该关注它的AWS。
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那具体AWS是怎么赚钱的呢？它到底给客户提供了什么样的服务呢？简单来说，就是通过大规模采购芯片和服务器，整合土地、能源、厂房，建设数据中心网络，然后把底层的计算资源打包成按需使用的服务，卖给企业客户。这就要说到AWS独特的起源了。2000年代初期，亚马逊为了支撑自身电商业务的流量高峰，构建了一套远超日常需求的IT基础设施。贝佐斯意识到，这些闲置产能完全可以作为服务出售给外部企业。
而对于企业来说，他们只需要给亚马逊交钱就好，这些采购芯片、服务器等一众脏活累活就可以不用自己做了。更重要的是，企业还节省了很多运营的成本，在流量高峰的时候，也不用怕计算资源不足，所以他们也非常愿意去采购云计算服务。
因此在2006年，AWS正式商业化，这比微软Azure早了四年。这个先发优势，给了AWS充足的时间积累客户、完善生态、扩大规模。而且企业一旦将数据和应用系统迁移到某个云平台上，切换到其他平台的成本是非常高昂的。这就让AWS至今仍保持着全球市场份额第一的位置。
往后看，AWS的增长仍然值得期待。一方面是行业本身还有很多企业没有完成上云。根据Gartner的数据，到2025年，企业IT支出中只有大约一半转移到了云端。另一方面，AI的出现让企业必须加速上云，因为大模型的训练和推理需要庞大的算力，这是传统本地服务器根本无法提供的。亚马逊也因此专门做出自己的AI芯片，来进一步给云计算服务降低成本，甚至最近还有计划打算对外出售芯片。不过目前对外销售还只是很初期，对公司的收入并不构成什么影响，我们就不再展开了。
整体来看，亚马逊的商业模式由两大部分组成。第一部分的电商，是以卖货为流量入口，然后通过广告和订阅等高毛利的服务盈利；第二部分是AWS，由于其高增长、高利润率，以及现在AI的概念，成为了市场更为关注的业务，也是亚马逊盈利的核心增长来源。
第三步：管理层分析
好，聊完了商业模式，接下来咱们来到第三步，管理层分析。
和其他公司相比，亚马逊的管理层发挥着更为重要的作用。这家公司的行事风格，企业文化，有两个绕不开的关键人物：一个是创始人贝佐斯，另一个是现任CEO Jassy。咱们分别来说。
先从贝佐斯说起。1994年，30岁的贝佐斯在西雅图的一间车库里创办了亚马逊，最初只是一家网上书店。此后三十年，他带领这家公司从图书扩展到综合电商，再到云计算、物流、数字内容，最终成长为全球市值最高的公司之一。
在过去这三十年里，贝佐斯真正的价值，是在于他给这家公司植入的两个核心基因。
第一个是长期主义。亚马逊在创立后的将近二十年里，长期处于亏损状态。华尔街在相当长的时间里都对贝佐斯的经营策略持批评态度，认为他过度扩张、不懂盈利。但贝佐斯的回答永远是那句话：我不看季度财报，我看的是十年之后。他把几乎所有的现金流都再投入到物流基础设施、技术研发和新业务拓展上，看上去非常激进。可从结果上看，正是这种长期的、不计较短期回报的持续投入，使得亚马逊在有着今天在物流和云计算上获得了难以复制的壁垒。
第二个是客户至上。贝佐斯在运营企业的时候极度关注用户价值，甚至，他在重要的管理会议上，会专门留一把空椅子代表客户。公司任何重大决策，都要先考虑这对客户是否有利。这种近乎偏执的用户导向，直接催生了Prime会员、一键下单、免费退货等一系列行业颠覆性产品，当然也构建了亚马逊多年的护城河。
2021年7月，贝佐斯卸任CEO，转任执行董事长。但他目前仍然是亚马逊最大的个人股东，在公司重大战略决策上也依然保留着影响力。他的思想和方法论，已经深深地融入到了亚马逊的组织文化之中，直到今天，他仍然是亚马逊的灵魂人物。
说完贝佐斯，咱们来聊现任CEO Jassy。
Jassy 1997年就加入了亚马逊，算是跟着贝佐斯一路打江山的老兵。他在哈佛商学院毕业，进公司最早做的是营销，后来一度担任贝佐斯身边的贴身助理，参加所有重要会议，学习CEO的决策方式。
Jassy人生最重要的一笔，是他在2003年接手了当时还只是一个内部项目的AWS，并用了将近20年的时间，把它打造成了一个千亿美元级别的业务。可以说，AWS是Jassy的作品。正因为这个战功，2021年贝佐斯决定卸任的时候，Jassy顺理成章地成为了接班人。
不过，Jassy上任以来，外界对他的评价一直都比较两极。
他确实做了不少艰难的、但是正确的决定。2022到2023年，Jassy主导了亚马逊历史上最大规模的裁员，前后裁掉了超过27000人，之后还在陆续削减一些冗余岗位。他还关停了一批长期亏损的创新项目，让整个公司重新回归到"效率优先"的轨道上。2025年初，他在整个科技行业中首推强制五天返岗的RTO政策，在员工群体里引发了不小的争议。但从资本市场的角度看，这些都是让公司瘦身、重回健康轨道的必要动作。事实证明，经过这一波"减肥"之后，亚马逊的整体利润率确实明显改善了。
但外界对Jassy最大的批评，是他在重大战略决策上过度保守。也许因为贝索斯依然对公司保持潜在影响力，所以Jassy在战略选择上的空间并没有想象中那么大，这给人感觉他像是一个更想要守江山，不是打江山的CEO。
这其中被提得最多的，就是Jassy在AI时代反应偏慢。22年底ChatGPT爆火之后，微软早早地绑定了OpenAI，谷歌也有自己的Gemini，亚马逊却迟迟没有动作，直到23年9月才宣布战略投资Anthropic。更让市场担心的是，AWS的增速一度被Azure明显甩开，让人怀疑亚马逊是不是错过了AI这一波。
不过最近几个月，情况似乎有些变化。Jassy先是宣布追加对Anthropic的投资，最近的财报又放出了全年2000亿美元的资本开支计划，绝大部分投向AI基础设施。这个数字超过所有科技巨头，充分显示了Jassy这回是要All in AI了。在最近的股东信上，Jassy也明确说，他们不会在战略上选择保守。
当然了，这些改变具体是不是Jassy的决定，还是贝索斯在背后指点，我们就不得而知了。毕竟这听起来确实更类似贝索斯过往的风格。但不管怎么说，对于亚马逊终究是个积极的变化，而最近Anthropic的崛起，也让亚马逊之前下的这盘棋开始显现价值。
总的来说，Jassy不像贝佐斯那样具有开创者的光环，也因为AI的投入过慢，战略过度保守广受批评，但还是可以看出，Jassy是一个务实的CEO。至于长期来看，这对于亚马逊是好是坏，可能还要继续观察了。
第四步：财报分析
到这里，关于亚马逊定性上的分析就给大家介绍完了。接下来，我们将从定量的方面给微软做出分析。这第四步，就是给公司的财报做一个分析。
我们先去看公司的盈利能力，也就是这家公司有多赚钱。这首先，我们去看看它的毛利率。在2015年以前，亚马逊的毛利率一直都在比较低的位置，常年在30%以下，甚至只有20%。不过，在进入2015年之后，整个公司的毛利率开始有了明显的增长，这跟公司的战略开始转移到高利率的业务，包括订阅、广告、和云相关。因此，整个毛利率在过去10年，从35%一直上涨到50%。
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另一边的运营利润率也是如此。在2018年之前，公司整个运营利润率都是在3%以内，可以说是贴着底线在走的。但自2018年开始，亚马逊的运营利润率就开始上涨到5%以上，在Jassy上任、降本增效的两年过后，我们可以看到，24年和25年整体的运营利润率也是在上升的。从这个数据也可以看出，Jassy和贝索斯的不同风格带来的公司业绩的变化。
不过在26年之后，由于亚马逊要大举投入搞AI，所以整个利润率应该还是会下降回来的。
除了看这个盈利能力，我们还要去聊聊亚马逊的的财务健康状况。了解一家公司的财务健康状况，我们主要是看公司的负债率和现金流。
咱们先看现金流，我们可以去看自由现金流比率Free Cash Flow Yield，它指的是，亚马逊每从销售里赚100美元之后，剩下来多少成为现金流。
下图是彭博终端截取的，过去十年亚马逊的自由现金流比率。可以看到，亚马逊的自由现金流比率一直就在1%上下徘徊，也就是说，亚马逊每从收入上赚到100美元，只能剩下一块钱现金，可见他的现金流是多么紧张。所以就财务状况而言，亚马逊其实是比别的大科技要差不多少的，也正因如此，市场对于亚马逊26年的2000亿资本开支感到更加紧张。因为相比于微软、谷歌这些公司，同是在花钱搞AI，但亚马逊多余的现金其实并不如另外两家。
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在负债率上，我们可以去看公司的长期债务比率（LT Debt/ Total Asset）。下图是亚马逊过去十年的长期债务比率，从图中可以看到，亚马逊的负债比率一直是在20%上下，没有超过30%。一般来说，企业在这个比率低于40%的情况都是安全的，所以从债务这个角度上看，亚马逊倒是还算安全。
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整体来说，在分析完亚马逊的财务数据后，我们可以知道，公司的盈利能力和自由现金流在大科技中是相对比较弱的，只有负债率还不错，因此它的财务还是个需要关注的风险。相信看了这些数据，你就能明白为什么华尔街对于亚马逊的财务持有一定的批评。不过另一方面，也可以看到亚马逊的理念就是长期主义，把钱投入到未来，建立更多的基础设施，做更好的物流网络等等，这才能构建出亚马逊今天的竞争优势。
第五步：估值
关于亚马逊的财报分析我们就说这么多，一家公司的财报可分析的地方有很多，我们这里只挑选了最重要的几个数据来分析，目的是帮助大家了解这家公司。真正投资过程中还需要做更全面的基本面分析，关于这部分内容，我们会在未来的分析中给大家做更多的解读。
接下来到第五步，估值分析。
这里我们采用相对估值法，也就是散户最常用的市盈率，PE。根据2026年最新的数据，亚马逊的远期市盈率为24。24倍的市盈率并不算贵，而且如果和他自己比，也算是处于相对低位了，毕竟过去5年均值高达35倍，即便不考虑21年和22年的情况，也有大约32倍。因此整体来看，现在亚马逊的估值还算合理。
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如果我们以32倍的估值来看，放在2027年预期的EPS的话，那么亚马逊的前瞻股价可以达到300美元左右。在我截稿的时候，亚马逊的股价处于250美元左右，距离现在还有20%左右的上涨潜力。
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第六步：投资逻辑
到这里，关于亚马逊这家公司客观的分析已经做完了。接下来，我们就要进入主观思考部分了，也就是整个分析方法的第六步和第七步。这部分相对来说更个人一点，因为每个人可以根据自己对公司的理解不同，而有不一样的思考。这里，我把我的思考分享给各位，抛砖引玉，大家做个参考。
短期亚马逊最大的看点，其实是AWS的产能正在被快速释放。我们在前面行业分析里聊过，过去这两三年，AWS之所以增速一直被Azure甩在后面，最关键的原因就是亚马逊没赌对大模型那张牌。可是这个故事在最近半年里悄悄反转了。Anthropic的ARR已经冲到300亿美元，反过来超过了OpenAI，而Anthropic很大一部分的算力是跑在AWS上的。另外，从去年下半年开始，AWS也终于开始快速扩产能，从数据中心建设周期往往要一年左右的时间来看，这部分的扩产可能很快就会体现在财报上。事实上，最近AWS这一两个季度的增速已经有止跌回升的迹象，如果这个逻辑可以持续，那么的确能带动业绩的进一步增长。
亚马逊短期的另一个看点是电商。今年美国通过的大美丽法案，对中低收入家庭的可支配收入有比较直接的提振，再加上整体消费数据这两个季度也有明显起色，亚马逊作为美国电商的老大，自然是直接受益的标的。这个利好不算是颠覆性的，但放在亚马逊几千亿美元的盘子上，多两三个百分点的增速，对利润的拉动其实并不小。
长期来看，亚马逊的投资逻辑在于投资者管理的变化。什么叫投资者管理呢？就是管理层愿意去倾听市场的声音、回应市场的关切，让股东相信公司是在朝着对所有人都好的方向走。而最近的这封股东信，就能看到这些态度的转变。Jassy很明确地告诉股东，亚马逊不会在战略上选择保守，2000亿美元的资本开支就是这种态度的体现。这种转变也预示着，过去十多年让亚马逊成功的长期主义要回来了，这其实会比某一个季度的财报数据更重要。
第七步：风险
想好了我们为什么要买亚马逊的理由，那么接下来，我们进入第七步，风险，也就是说，如果我们不买亚马逊的话，是因为什么？
这第一个风险，也是市场目前最担心的，是亚马逊的现金流问题。这主要还是那2000亿美元。首先，这2000亿里面除了投AI，有一部分是砸在太空、卫星这种短期内根本看不到回报的地方，这会让市场对它的逻辑容易产生质疑。更重要的是，由于此前亚马逊的自由现金流已经从2024年的329亿美元，下跌到2025年的77亿美元。如果这个趋势继续下去，到了2026年，甚至到2027年，亚马逊的自由现金流很可能直接转负。这可能意味着亚马逊需要去发债融资，导致财务状况进一步承压。另外，由于新的资本开支，加上折旧，会影响亚马逊的净利润。这一点在这次财报对一季度的展望已经体现，那么26年可能一整年都看不到太好的盈利表现。因此，亚马逊的财务状况还是会让投资者担忧的，这是短期投资亚马逊最不能忽视的风险。
这第二个风险，还是管理层Jassy本人。最近这封股东信加上2000亿美元，看起来他在往更进攻的方向走，但这里面到底有多少是Jassy的独立判断、又有多少是贝佐斯在背后拍板，我们并不知道。如果是贝索斯的意思，这是否会导致执行上出现一些问题呢？或者甚至，会不会哪天贝佐斯真的彻底从这家公司退出，Jassy就不能独立把这艘大船开下去了呢？这是长期亚马逊的一个不得不思考的风险。
总结
好了，到这里，关于亚马逊的5+2分析法就给大家介绍完了。希望这么一期视频，可以让你快速地了解到亚马逊这家公司。最后，我想说，5+2分析法并不是个股分析的全部，相反，它仅仅是个开始。毕竟，要想看懂一家公司，绝不是一个二十多分钟的视频就能实现的。也因此，未来我决定把亚马逊加入到美投持续跟踪的股票列表里。也就是说，之后还有大量基本面分析视频，能够帮助你更好的了解这家公司的投资。投资一家公司，永远没有足够的分析，了解越多越能帮助我们安心投资。
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