Netflix下一个机会发生在哪？为何说Netflix还有巨大潜力仍未释放？体育直播和广告业务全剖析！
1小时前
播放量 275
不知道大家平时打开Netflix，都是看什么？追剧？看电影？刷综艺？这些都是Netflix最主要的战场。可最近这几年，画风在悄悄发生变化，从Jake Paul对战Mike Tyson拳击赛，到WWE Monday Night Raw，到NFL圣诞日赛事，再到徒手攀爬台北101，Netflix开始频繁出现在直播体育的讨论里。这家以原创剧集起家的流媒体巨头，正在把战略转向直播体育。而现在看来，这个战略或许会带动出Netflix的第二增长曲线。
开通服务即可查看评论～
文字稿
不知道大家平时打开Netflix，都是看什么？追剧？看电影？刷综艺？这些都是Netflix最主要的战场。可最近这几年，画风在悄悄发生变化，从Jake Paul对战Mike Tyson拳击赛，到WWE Monday Night Raw，到NFL圣诞日赛事，再到徒手攀爬台北101，Netflix开始频繁出现在直播体育的讨论里。
去年圣诞节，全美流媒体单日观看时长达到551亿分钟，创下历史纪录。而这一天，Netflix独家直播了两场NFL比赛，分别吸引了2,750万和1,990万观看人次。这家以原创剧集起家的流媒体巨头，正在把战略转向直播体育。而现在看来，这个战略或许会带动出Netflix的第二增长曲线。
那为什么Netflix要做这个转型呢？这对Netflix的投资逻辑来说会有什么影响？真的能让Netflix这个老登股焕发出第二春吗？今天这期视频，咱们就来聊聊Netflix体育直播这条商业逻辑。
为什么Netflix要进入体育直播？
为什么一家做电视剧电影的流媒体公司，这些年在大力进军体育直播呢？这就不得不从几年前公司的一个变化开始聊起了。
2022年，是Netflix上市以来最黑暗的一年。由于疫情后复苏，流媒体竞争加剧，以及美联储加息导致宏观环境疲软等原因，公司首次出现订阅用户净流失的惨况。当年一季度用户净流失20万，二季度扩大至100万，财报发布当天，股价曾经出现一天下跌35%的恐怖现象，后来更是一度腰斩了80%。当时很多人担心说，Netflix会不会就此一蹶不振了。
点击放大
然而Netflix并没有这么快被打倒，管理层当时的反应其实相当迅速。面对用户的流失，Netflix很快就推出广告支持套餐，尝试以更低价格吸引价格敏感用户。管理层当时放话说，会把广告作为“重大长期增量收入和利润机会”。在2025年的时候，更是把广告业务和广告订阅用户作为公司战略的Top Priority，优先处理事项。
事后回看，在公司实施战略转向后，效果确实非常好，不仅收入得以快速恢复，新增用户也不断打破纪录。股价自那过后也涨了三倍。
现在我们知道，管理层打了一场漂亮的翻身仗，但问题也随之而来。当公司把广告模式混进来之后，在经营层面要思考的问题就多得多了。之前的商业模式相当简单，只要做好内容，吸引用户付费就可以了。但新模式加入过后，Netflix就还需要思考如何最大化广告收入，去实现它们说的“重大长期增量收入和利润机会”。
而在这条路实现的过程当中，公司也面临很多的困难。因为Netflix在数字广告行业进场实在是太晚了。由于管理层早期把话说太满，总是给用户去承诺“永远不做广告”，所以，Netflix比Meta谷歌这些广告巨头足足晚了二十年才进入这块市场。也因此，Netflix在技术上和生态上有非常多需要追赶的地方。
广告技术入场太晚只是一部分，另一个让管理层特别头疼的，是流媒体这种娱乐模式来说，放广告特别影响用户体验。和YouTube，Meta这种免费产品不一样，流媒体终究是一个付费服务，一个付费服务还要看广告，用户的容忍度肯定是要低很多的。不知道大家有没有买过这个Tier的服务，反正之前我尝试了几个月后，真的感觉太糟糕了，看一集电视剧就要给你塞4、5个广告进来，还不能跳过，后来实在受不了就直接取消订阅了。
Netflix自己当然知道自己的问题，他们一方面是要做到不能太影响用户的使用体验，但另一方面，他们也不能太保守，毕竟广告这个增长点是必须要做好的，而且是要快速做出成绩的。而这两个目标看起来显然有些矛盾。那怎么办呢？这时候，体育直播就提供了一个相当好的切入方案了。
为什么这么说呢？这是因为，体育直播天然就适合投放广告。
体育直播最适合广告
相比于看电视剧这种娱乐方式，用户对于体育直播的广告，有着更高的容忍度。因为你不想错过比赛转播的每一个瞬间。所以同样的广告，用户至少在体感上会觉得好很多。
不仅如此，从收入体量来看，体育直播时段的广告会比一般的节目要贵得多，毕竟这背后是更高的曝光，也意味着更强的转化能力。以美国最顶级的职业美式橄榄球联赛NFL为例，NBC在2026年超级碗的广告收入为7.5亿美元，其中30秒广告位平均售价高达800万美元。已经接近Netflix一集中高端剧集的制作成本。而且从下图可以看出，广告收入和广告价格都是在持续增长的，两者在十年内都翻了一番。往后看，这个市场还在快速扩张，而且会从传统的有线电视，逐步转移到互联网电视、流媒体这部分板块。所以从投资角度来看，Netflix其实是在承接一场正在发生的迁移。
点击放大
点击放大
所以你看，如果Netflix只有在看剧的时候插播广告一种模式，并希望以此来快速提高广告收入，不仅难度大、而且见效慢。可一旦通过体育直播的方式，不仅对用户体验更友好，而且广告的体量相当大，增速又很快，那么很多问题就能迎刃而解了。因此在我看来，只要Netflix仍然觉得广告是重大的增长机会，体育直播这条路就是一条捷径，而且是非常正确的战略选择。
除了广告这个新战线以外，在过去这三年的运营中，管理层也看到了体育直播对主营业务的拉动作用。现在，体育直播已经成为最有效的拉新工具之一。泰森对战保罗的拳击赛这一场活动，就带来了约140万新增订阅；2024年和2025年NFL圣诞日赛事，分别带来约65万和43万新增用户。这三天分别是公司自2018年以来最大的单次订阅激增事件。
更值得关注的是留存表现。根据Ampere Analysis的研究，那些在2024年NFL圣诞日新增的用户，一年后仍有约45%保持订阅。也就是说，每一场头部赛事带来的新用户中，接近一半会转化为长期付费用户。而且，这种赛事也可以潜移默化地保证更多留存。因为当用户知道，下周、下个月还有重要比赛、圣诞节还有NFL赛事，他们往往会不断推迟取消订阅的决定。
正是因为这么多积极的好处，Netflix在体育赛事的布局做得越来越激进。2025年，公司直播超过200场活动，覆盖WWE、NFL、拳击、演唱会以及棒球赛等。根据Bloomberg Intelligence的数据，Netflix的直播内容，已经从过去的零散尝试，逐步转向全年常态化供给。无论是每周固定的WWE Raw，还是贯穿全年的MLB赛事、拳击与综合格斗，以及F1、网球等多元体育内容，直播已经覆盖了几乎全年所有的时间节点。
点击放大
Netflix其实也在被动防守
前面说的是为什么Netflix主动选择去做体育直播。事实上，Netflix还有一个不得不做的原因，那就是竞争对手们都在早早布局这块大蛋糕了。Netflix不能被落下。
过去几年，亚马逊拿下了NFL周四晚场独家流媒体版权，迪士尼通过ESPN持续向线上迁移核心体育资产，苹果也在锁定MLB、MLS等关键赛事。那些最核心的体育版权，正在被快速分割。
而体育版权的特点是，一旦签下，通常就会很长，甚至可以是7到10年。所以一旦关键赛事被锁定，后来者面对的就不只是成本问题，而是根本没有赛事可以买。所以，体育对于Netflix来说，已经是一项正在被快速占据的稀缺资源。
可以想到，如果未来别的竞争对手在体育直播这一块发展得相当好，只有Netflix你没有进入这个市场，那么光靠传统流媒体的服务，它不仅错失这个机会，而且还有可能会被抢走一部分的用户。因此，体育直播其实都不光是带动广告和收入增长的问题，也是一种被动应对的防守。它需要在窗口期内完成卡位，否则未来可能连参与的空间都会被压缩。
到这里涉及的内容可能比较多，为了方便大家理解，咱们简单做个小结。Netflix之所以要押注体育直播，逻辑还是非常valid的。第一，公司要把广告业务尽快做大，但流媒体又不能放太多广告，而体育直播刚好解决了这个矛盾，用户对体育广告容忍度高，单价也贵。第二，体育直播是相当有效的拉新工具，一场头部赛事就能带来几十上百万新增订阅，留存率也接近一半，对传统订阅业务相当友好。第三，体育版权一签就是7到10年，对手早就开始抢了，Netflix再不入场，未来可能连参与的机会都没有了。因此必须提前布局。
Netflix商业模式的转变
好，前面说的都是Netflix为什么要做体育直播的逻辑，也不难看出，体育直播对Netflix未来的增长来说确实相当重要。但更进一步去思考，Netflix进入体育直播还有另一个隐藏的好处。那就是，他还会一定程度上改变公司过去十多年来最大的财务困扰：现金流的不确定性。而这或许是长期带动Netflix估值增长的一个重要逻辑。
为了解释清楚这个问题，咱们有必要搞懂Netflix的商业模式是怎么样的。我们说，Netflix是流媒体时代的内容之王，他们的商业模式就是疯狂拍电视剧、电影，用小成本小制作的方式，不断地去赌爆款。这些年来确实取得了不错的成绩，推出了包括《鱿鱼游戏》等成功的作品，公司也因此获得了大量的订阅用户。
然而，在《鱿鱼游戏》之外，Netflix其实还有千千万万个失败作品没有被人关注到。应该这么说，Netflix其实有90%的作品都是不怎么样的，甚至可以说是纯亏钱的作品。而且有时候，一部剧如果表现不好，下一季观众可能就不看了，这背后所有的风险都由Netflix自己承担。因此，咱们不去探讨商业模式、运营策略这些维度，仅从财务的角度去思考，流媒体的确是一个财务上不确定性相当高的生意。这也是流媒体这个商业模式的一大痛点。
说实在的，对于这个问题，Netflix其实已经算是管理得比较好的了，其他流媒体公司，例如迪士尼等，这方面的问题要更严峻。这点之前我们在别的分析视频中有聊过。
不过，往后看，体育直播业务的扩大，或许可以一定程度上缓解这个问题。为什么呢？
首先，体育直播的逻辑和爆款不一样，这些节目往往是有稳定的观众基础的。如果你是一个喜欢看NFL的用户，大概率是不会错过那些最顶级的比赛，所以体育直播内容的受众和流量都是相当可预测的。因此，只要拿到核心比赛，广告主通常都会持续投放，甚至愿意签多年合同，确定性要高得多。这和自己做内容赌爆款的逻辑完全不一样。
其次，相比原创内容，体育赛事的商业化路径更加标准化。由于观众规模具备较高稳定性，所以广告库存是可预先确定的，广告定价也可以基于历史数据进行参考。这使得单场赛事在投入之前，其收入模型就可以被估算得相当精准。而Netflix就能以此来给广告商定价，从而获得确定性的盈利收入。
我们以过去两年NFL的圣诞日比赛作为例子，根据Bloomberg Intelligence测算，当时Netflix单场比赛触达了大约2500万观众。如果按每场约100个30秒广告位、CPM 40美元计算，单场广告收入约为1亿美元，两场比赛合计接近2亿美元。而按照Netflix披露的信息，两场版权成本为1.5亿美元，因此两场直播光广告收入就有5000万美元的盈利，这还没算新增的订阅和留存。
点击放大
而如果这个模式可以持续下去，那么这就会让Netflix从原来高度依赖爆款内容的订阅模式，变成开始拥有更稳定、更可预测的现金流结构。
最后，除了盈利本身，这个现金流流转的速度也会被大大加速，这也能大幅缓解Netflix此前被诟病得最多的现金流和利润报表不匹配的问题。
什么意思呢？过去我们分析Netflix的时候就有提到过。当Netflix需要拍一部电视剧，前期需要砸下大笔的制作费，少则几千万、多则上亿美元，而这笔钱基本上在剧集开播之前就已经全部花完了。但用户的订阅收入却是一个月一个月慢慢交进来的，往往需要好几年才能把成本回收完。所以钱出去得很快，但回来得很慢，这中间的资金缺口，要么靠融资填补，要么靠别的业务现金流去补贴。这也是为什么过去这么多年，Netflix账面上的利润看起来还不错，但自由现金流却长期是负数的。所以从财务的角度去看，Netflix过去十多年其实一直在用未来的现金流，去补贴当下的内容投入。
但体育直播完全不是这个套路。比赛开播前几个月，广告主的广告费就已经提前打到Netflix账上了，等到比赛打完，整笔收入基本上就已经确认完毕。版权费虽然也是提前付，但相比剧集动辄三五年的回报周期，体育直播基本上是当季投入、当季回款，几乎没有什么资金积压。
更关键的是，体育内容没有"内容摊销"这个包袱。一部剧拍完了，财务上要按好几年去摊销它的成本，每个季度都会有一笔固定的内容摊销拖在损益表里。但体育版权是一锤子买卖，比赛一打完，成本和收入就在同一个季度内确认完，根本不会拖累后面好几年的报表。
所以从长期投资的角度去看，体育直播这件事，对Netflix最深远的影响绝对不只是多了一个增长点那么简单。它还能够帮助公司去解决很大一部分"账面盈利、实际烧钱“的财务问题，降低自己的投入风险，当然也降低了用户增长过度依赖爆款的风险。
这些逻辑综合在一起后你会发现，体育直播这个事情，本质上是会让Netflix这家公司变得更有确定性了。而在美股这个市场环境里，确定性永远是一个能推高估值的逻辑，不然Costco也不会长期处于40多倍的估值。所以在我看来，如果Netflix真的能把体育直播这条路走通，让公司的现金流结构从早期投入，且依赖爆款的波动模式，逐渐转向对现金流和用户订阅更稳定的体育加广告的驱动模式，那么它在投资者心中的定位，也会慢慢地发生一些变化。而这带来的估值差距，将会成为推升Netflix长期股价的一股重要力量。
所以分析到这里你会发现，其实体育直播和广告对于Netflix的重要性远比大部分人想象的要大得多。它不仅是给Netflix打开了第二条增长曲线，更是在悄悄改变这家公司的底层逻辑，帮助它从一家高度依赖爆款、现金流波动大的内容公司，慢慢转型成一家拥有更可预测广告收入、更健康现金流，以及更稳定订阅基础的媒体平台。这种转变一旦真正完成，会让它的估值产生积极的变化。
风险
好，前面说的都是Netflix做体育直播对于公司和股价来说都意味着什么，但问题是，Netflix真的有能力把这个问题做好吗？而且如果真的把资源都转移到体育直播之后，会不会有什么负面的效果和风险呢？当然也有了，在我看来，有两个比较大的风险是未来Netflix需要去关注的。
版权成本不可控
这第一大风险，是版权成本不可控。在之前对Netflix的分析中我们说过，公司在经营上的一大优势，是制作成本的主动权还是在自己手上。如果觉得今年现金流压力大了一些，那么少拨点预算，少拍几个剧就好了。整体来看，这部分成本还是自己可以控制的。但体育版权不一样，版权价格就是要去谈出来的，如果这些体育联盟要求涨价，Netflix就可能处于一个很被动的状态。
事实上，体育版权费的上涨，本身就是整个行业的结构性趋势。根据Bloomberg Intelligence，全行业体育版权支出从2022年的约253亿美元，在NFL完成新一轮谈判后，未来可能突破400亿美元。仅仅三年多的时间就上涨50%。而且据报道说，NFL目前也在寻求50%至60%的版权费提价。所以你看，如果Netflix未来希望进一步去扩大NFL的参与规模，那么就不得不去承受更大的成本。
点击放大
从现有合同结构来看，Netflix当前的版权投入在整体NFL体系中占比仍不足2%，这确实说明，当前入场阶段的成本相对可控，但也意味着未来一旦加大布局，成本将不可避免地快速上升。而如果Netflix持续加码体育版权，那么它的内容成本结构将被显著抬升，甚至可能对整体盈利能力形成阶段性挤压。
当然，这一风险其实也还是有很强对冲的。就像前面说的，NFL的两场圣诞日比赛，光广告收入已经大幅超过版权支出了，如果实在太贵，觉得无法回本，Netflix直接不投就是了。而且这个风险再怎么大，相比于之前的原创剧集来说，体育直播的回报路径还是要可预测得多。因此整体来看，虽然版权成本不完全在Netflix控制范围之内，但还是要比之前的模式强不少。
竞争压力
而在我看来，更重要，或许也是更让投资者担心的，是竞争风险。说实话，Netflix在体育直播这件事上，其实是属于落后者，毕竟它也是近两三年才开始入场，可是体育直播已经是一个几十年的生意。这还不算，Netflix目前面对的对手可都非常强。迪士尼旗下的ESPN，长期掌握NFL、NBA等核心赛事；NBC、CBS这些传统电视网络，也一直主导着体育转播；再加上这几年强势入场的亚马逊和谷歌，整个竞争格局已经相当拥挤。
从版权投入来看，各平台的差距是非常明显的。迪士尼的年均体育版权支出约100亿美元，亚马逊超过40亿美元，而Netflix目前还停留在约6.5亿美元的量级，明显落后于对手。
当然Netflix往后看还是有很多机会的。一方面，这并不是一个完全的零和市场。整个蛋糕仍然在持续扩张当中。与此同时，体育内容正在从传统电视加速向流媒体迁移，各平台在一定程度上都具备获取增量的空间，这些都会给到Netflix更多的机会去布局这个蛋糕。只不过，Netflix确实是需要加速了，不然就像前面说的，如果那些好的赛事都被对手拿走了，Netflix卡不到位，那么前面说的所有利好，都兑现不到了。
整体来看，我认为版权成本压力也好，竞争风险也罢，这些都是长期战略实施过程中的一些短期的困难。它是会带来一些挫折，但只要管理层战略明确，而且执行力足够强，which从过往的经验来看，我对于Netflix的执行力还是相当有信心的，那么这场马拉松，还是能确定性地带给Netflix足够的长期收益的。
投资逻辑
好，到这里，关于Netflix体育直播和广告的分析就告一段落了。最后，我来和大家聊聊， Netflix的这个战略选择对于投资者来说意味着什么？
首先从短期来看，其实不需要太纠结体育直播本身的财务回报。毕竟目前直播体育在整体内容支出中的占比大概只有5%，对应的观看时长甚至只有0.5%左右，对整体业绩的影响其实是非常有限的。至于他到底能带来多少新的订阅，以及能多大程度上帮助用户的留存，我们这里只能知道它会带来积极的影响，但具体如何积极，老实说现在外部也不知道，管理层也没有披露，但大概率不会带来太大的变化。
广告收入上呢？根据26年一季度财报的信息，公司全年收入目标也在500亿美元以上，同比增长16%。广告收入虽然增速更快，今年能有翻倍的增长，但是体量只有30亿美元，和500亿的总收入相比并不大，所以目前也可以忽略不计。而且这部分广告收入还有很大一部分是那种看剧的时候插播的广告，因此体育本身带来的广告，影响就更小了。总结来看，中短期内，这部分业务不会对业绩带来什么影响。
另一边，中短期的Netflix还有一个较大的担忧，那就是派拉蒙最终完成的华纳收购。到时候，流媒体市场上形成新的竞争格局，对Netflix来说，它会是一把悬在头上的刀，是一个难以提前定价的风险。所以Netflix短期的上涨动能其实不能算好。
不过中长期来看，体育直播和广告收入所带来的新增长点，就会对股价带来积极影响了。这不仅会带动业绩的增长，还包括财务状况改善所带来的估值提升，而且在我看来，这个事情的确定性还是比较高的。也因此，我认为Netflix把体育直播这个事情做好之后，还是能给股价带来新的一波增长动能。只不过我也知道，这个逻辑短期内影响不大，所以即便利好能兑现，即便我个人也有信心，但这也不应该成为我们当前投资Netflix的核心逻辑。如果你现在要投资Netflix，本质上还是看重它流媒体业绩不断扩大，以及通过向用户涨价所带动的收入确定性的增长。
那往后看，咱们投资者要关注Netflix什么呢？
其实就几个核心指标，是接下来财报里需要重点盯的，而且这些指标本质上都在回答同一个问题，那就是，Netflix这条体育直播驱动的增长逻辑，到底有没有在兑现。
其中最重要的一个，就是NFL合作的进一步扩张。最近，Netflix和NFL的合作已经明显升级。除了原本的圣诞大战之外，2026赛季还新增了Week 1国际赛、感恩节前夜比赛以及Week 18收官战，全年NFL直播场次已经扩展至5场。如果这个趋势能持续扩大，相信还是会对整个财务数据带来积极影响。
其次，是新增直播版权的质量和节奏。不管是感恩节比赛、国际赛事还是格斗赛事，每一份新合同，都会让Netflix更快地实现这套商业模式。
最后，是广告收入的增长速度。2026年翻倍到30亿美元是一个明确目标，但能不能做到，很大程度取决于体育直播的广告表现。所以每个季度财报里，最需要关注的还是广告收入这一项。
好了，到这里，关于Netflix的第二增长曲线的话题已经聊完了。由于今天咱们做的是业务调研，不是直接上结论说股票能不能买，所以关于财报分析、商业模式分析、估值等问题，就没有聊太多了。当然，这并非意味着我对于Netflix没有观点，如果你想知道我对于Netflix这家公司“能不能买”这样的观点，可以到我们的产品中，点击Netflix最新投资观点，那里我每两周就会更新我对于公司最新的观点和看法，感兴趣的可以移步过去参考。
为你推荐
23:04
NFLX | 其他
Netflix下一个机会发生在哪？为何说Netflix还有巨大潜力仍未释放？体育直播和广告业务全剖析！
1小时前
275
3
22:05
行业机会
AI是威胁？还是机遇？软件股多点开花预示什么？哪些公司能率先迎来爆发？
昨天
3.8k
41
7
25:08
MSFT | 5+2基本面分析
微软5+2基本面分析，彻底看懂微软投资！ - 2026年5月
2天前
3k
27
1
29:17
PLTR | 5+2基本面分析
Palantir 5+2基本面分析，彻底看懂Palantir投资！ - 2026年5月
2天前
2.7k
21
2
72:03
行业机会
CPU强势翻盘！行业仍被低估？真正的机会出在哪里？| 直播录像
3天前
4.8k
39
9
