Netflix迎来最大对手！？流媒体大战重演，这次的结果会怎么样？

Name: Netflix迎来最大对手！？流媒体大战重演，这次的结果会怎么样？
Uploaded: 2026-09-19T16:44:04.527Z
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要说现在投资Netflix最大的担心是什么，有一个问题是无论如何都绕不开的，就是竞争！
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要说现在投资Netflix最大的担心是什么，有一个问题是无论如何都绕不开的，就是竞争！
过去几年，Netflix虽然一直保持领先，但其他平台也在疯狂追赶，竞争压力越来越大。而最近又出现了一个非常大的新变量，就是派拉蒙和华纳兄弟的合并。合并后，就会直接变成行业第二，成为Netflix一个重大的新对手。所以，竞争是Netflix未来一个非常长期、也非常重要的不确定性。毕竟，如果竞争真的会持续侵蚀Netflix的增长、利润率或者用户粘性，那它现在的投资价值是需要重新评估的。
那既然如此，咱们今天不妨就这个问题做一次深度分析。我们看看，到底Netflix面临的竞争风险有多大？这真的是需要担心的风险吗？现在这个位置的Netflix是否值得投资呢？今天这期视频，我们就来解答这些问题。那话不多说，咱们开始吧！
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Netflix的竞争压力在正式开始之前，我们有必要先把事情背景说清楚。现在大家应该都知道，派拉蒙正在推进对华纳兄弟的收购。在制作这期视频的时候，这笔交易还没有真正完成，目前反垄断的问题也还没有完全解决。只不过从现在市场的预期来看，交易最终完成的概率还是比较高的。
而未来，双方的内容和流媒体业务就会整合到一起，形成一个规模更大的平台。华纳手里有哈利波特、DC、猫和老鼠这些非常强的IP；而派拉蒙自己也有碟中谍，变形金刚，海绵宝宝等大量内容资产。合并过后，将会造出一个巨大的内容库。对于消费者来说，产品的丰富度和吸引力会非常不错，且这个内容库由于和Netflix目标用户大量重合，所以毫无疑问，会对Netflix造成直接威胁。
竞争威胁这个逻辑没有什么疑问，但对于投资者来说，更需要关注的是这个威胁怎么影响到业绩，并以此来判断对后续投资逻辑的影响。
你可能会想说，那是不是Netflix的用户数要出问题？毕竟多了竞争对手，那Netflix的订阅人数大概率要承压了对吧。从逻辑上去推演，这么看确实是如此，这也是市场比较普遍的担忧。但我们认为，用户数的问题可能没有那么大。
这第一是因为，用户数是Netflix最重要的基本盘。对一个流媒体平台来说，只有用户数能维持在高位，后面的收入、规模效应，才能维持住。而且现在Netflix最重要的业务是直播和广告，这是需要更多的用户来实现规模效应的。所以，我认为Netflix的管理层是不可能让用户数出问题的，哪怕要为此付出巨大的代价。至于是什么代价，这点我们后面会讲到。
当然了，用户数本身也不那么容易受到竞争的影响。过去这么多年，流媒体的竞争一直在加剧，但Netflix的流失率依然保持在低位，用户数也一直在上升。而这次的合并，和过去的竞争并没有本质区别。其实在24年年中的时候，迪士尼和华纳就已经在流媒体联手了。美国的消费者是可以买到Disney+、Hulu和HBO Max三家打包在一起的Bundle的。它的内容互补性甚至比派拉蒙和华纳放在一起还要强，价格也十分有竞争力。可即便如此，这两年多来，Netflix的流失率一直维持在2%的低位，明显低于其他主要竞争对手。
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用户数上看，Netflix的用户数自23年以来一直都保持稳定增长，25年之后虽然没有披露用户数，但考虑到因为广告版的推出，单价并没有明显的提升，所以它的收入基本可以等同于用户数的增长。而从图中是可以看到，这个增长还是很稳定的。
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如果连Disney+、Hulu和HBO Max这个Bundle都没有打击到Netflix的基本盘，我很难想象，为什么华纳和派拉蒙的结合之后，会让问题大幅恶化。也因此，我认为Netflix未来大概率还可以保持非常低的流失率，用户增长大概率也能维持住。
但这是不是意味着我们就不用担心竞争了？也不是。用户数是可以稳住，但问题可能会出在另一个地方。那就是ROI。
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ROI的压力前面我们说，不管怎么样，多了一个新对手出来，Netflix面临的竞争环境确实是加剧了，但这不一定体现在用户的流失上，而是内容的投资回报率ROI。这跟流媒体的商业模式有关系。
随着市面上的选择越来越多，消费者自然就会想着拿 Netflix 去和别人比价。这时候，Netflix必须让用户觉得这个订阅费交得特别值，才可以保住它的客户。那 Netflix 要怎么才能让用户觉得它值这个价呢？说到底，还是内容。Netflix需要买更多的好内容，争取更多的制作资源，做更多的爆款，来吸引用户订阅和留存。我们之前也说过，用户增长是和爆款内容直接相关的。这自然就会增加了Netflix内容制作的成本。
另一边，华纳派拉蒙必然会成为市场上另一个铁了心要抢占资源的对手。从这次收购就能看出，华纳为了进入流媒体市场，不惜大幅借债也要拼一把，那合并过后，整个行业烧钱的程度大概率又要被抬高一个维度。而市面上的好剧本、好演员是相对有限的，你抢我也抢，价格就会被抬高。
这还没完，现在随着替代选择变多，Netflix 想涨价也会面临更大的阻力。所以过去几年Netflix定期涨价的难度，可能要提升一截了。
这几个因素加起来后会发生什么呢？我们可以对未来Netflix的业绩有这么一个预期：为了保住用户数，Netflix未来的内容成本大概率是要增加的。但这个成本上涨不一定可以通过涨价转嫁给用户，至少短期内是如此。成本上升，但收入没有加速，结果就是利润率被压缩，或者说自由现金流被压缩。从行业的角度去看，就是内容的投资回报率ROI会下跌。
这个结果当然是市场不愿意看到的，但应该说，它也已经是所有情况中相对来说最好得了。毕竟，如果用户数出问题，这会是Netflix更不愿意看到的情况。所以，我个人是偏向于认为，在未来竞争环境恶化之后，管理层会愿意花更高的成本，牺牲短期现金流和利润率，来保住用户和收入。
所以站在这个位置往后看，我认为Netflix未来最关键的事情，就是通过一些新的手段，来尽可能地在用户数不受影响的情况下，保住利润率和现金流。只要这个问题做到位了，那么竞争的风险自然会渡过。那么接下来，咱们不妨再看一看，Netflix可以怎么做，去实现这个目标。
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Netflix的优势我们先来看看，Netflix目前的高盈利是怎么来的。和一般流媒体公司不一样的是，Netflix的运营利润率已经来到33%的位置，而其他公司基本都在20%以下，而且现金流上，Netflix已经是明确转正了，但其他公司很多还在负现金流中。
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而这个高盈利是建立在两个优势上的。一个是规模，另一个是它的内容打法。咱们一个一个来说。
先说规模。我们都知道，Netflix 是流媒体行业的大哥。到 2025 年底，它在全球的付费会员已经超过了 3.25 亿，和其他对手不在一个量级上。
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这个领先还体现在用户市场和品牌上。大家再看下面这张图。左边是 JustWatch 统计的美国用户兴趣份额，2026 年第二季度，Netflix毫无争议排在第一名，这是它品牌力的表现。右边是 Nielsen 的数据，指的是美国人实际观看时间。26 年 7 月，Netflix 占了美国全部电视观看时间的 7.8%，比迪士尼的流媒体组合高不少，更是Prime Video的两倍。也就是说，在这一组长视频对手里，Netflix 的会员最多，实际被看的时间也最长。这就是Netflix规模效应的重要体现。
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那规模为什么这么重要呢？因为它是流媒体这个生意最核心的逻辑。流媒体是前期成本超高，但边际成本几乎为零的生意。你可以把拍剧想象成修桥。桥修好了，过一个人和过一万个人，成本是一样的。过桥的人越多，平摊到每个人头上的成本就越低。拍剧也是一样，同一部剧要是能服务更多的付费账户，成本就由更多人的订阅费来分摊。所以，用户规模本身，就是流媒体这个业务最为重要的利润率保证，这也是为什么我前面一直强调，管理层是不会放弃用户增长的根本原因。也因此，Netflix必须要把这个优势给保持住，而他也有能力给保持住。
不过，Netflix的利润率和优质现金流还不光是靠规模带来的，更重要是它的内容打法。而这或许才是Netflix更重要的优势。和迪士尼、华纳这种喜欢做大IP的逻辑不一样，Netflix的内容制作模式更加灵活，而且大部分是用低成本，用量的模式去吸引用户。它的内容辐射范围特别广，韩剧、西班牙语剧、犯罪纪录片、真人秀、动画、脱口秀，等等等等，而且绝大部分都是低成本制作。
数据上看，Netflix平均每集的制作成本往往就是几百万美元，好的剧往往一季也会在5000万美元以内。但那些传统制作，成本动不动就上亿，那么他们的利润率自然就会落后了。
而这种低成本、以量为主的打法，还要配合一个重要的技术，就是推荐体系。和其他传统的、尤其是做院线起家的公司相比，Netflix有一套极为精准的推荐体系，它知道你最喜欢看什么类型的片。而要把这个体系做到最好，就免不了需要打量，不然的话我怎么能满足所有人的兴趣，尤其是细分市场的兴趣呢。
而这也就解释了，为什么Netflix这么喜欢做外语片。公司披露，2026 年上半年，非英语内容贡献了 Netflix 超过三分之一的观看时长。尤其是韩剧、西班牙语剧这些内容，放在任何一个单一市场里，都很难算主流。但这正好是Netflix愿意做的事情，因为它的推荐体系保证了有足够多的人愿意看这些内容，而且这些剧的成本也更低，毕竟在美国本土以外拍电影还是要更划算的，所以利润率也就更有保证了。
说到这里，相信大家已经很清楚Netflix的打法了。事实上，目前这套打法在流媒体里只有Netflix是这么做的。迪士尼也好，华纳也罢，乃至苹果亚马逊，他们现在还是脱离不开传统的院线逻辑。而这种院线，做大IP模式的风险显然是要更高的，至少成本上是很难下来的，也是为什么，这些年来Netflix可以保证一个可观的利润率和现金流的重要原因。
不仅如此，这种大量触及不同用户的模式，也让Netflix的流失率特别低。你想在一个家里，爸爸喜欢看犯罪片，妈妈喜欢看韩剧，大孩子喜欢看校园剧，小孩子喜欢看动画片，每个人的口味都不一样，但Netflix理论上可以满足所有人的需求。所以即便爸爸看完了犯罪片，虽然没有别的想看的剧了，但他也不敢轻易停掉。
但如果你买迪士尼，可能就不太一样了。如果一开始你买迪士尼是为了某个漫威大电影的话，那么电影看完了，就会存在一个“空档期”，说不定就要取消了。而Netflix这种低成本走量、走内容推荐机制的模式，显然可以让整个家庭最大化的减少“空档期”，自然也就降低了取消订阅的动机。
所以你看，Netflix的这种模式显然是更适合流媒体的商业模式的。这也是为什么我们认为，迪士尼和华纳这些老牌巨头，未来很难在商业模式上和Netflix做出竞争。毕竟，他们还是要做院线、主题公园等业务的，还是有很大做这种爆款大IP的需求。而Netflix就没有这个考虑。
那往后怎么看呢？毕竟我们讨论Netflix的商业模式，最开始是因为派拉蒙华纳的竞争对于Netflix内容ROI的影响。但分析完后我们意识到，在Netflix的规模化优势和商业模式下，对于这个问题是相对有韧性的。这不是说它可以完全不受影响，但我们认为，这个影响还是很有可能被管理层的运营慢慢地解决的。
传统优势只是一方面，另一方面，在我看来也是作为Netflix的投资者不得不了解的，也会对公司未来的现金流和竞争风险有积极影响的，是它的体育直播和广告。
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体育直播和广告业务为什么说体育直播和广告对于后续Netflix的表现非常重要呢？其实从上面的分析也可以看到，竞争加剧之后，Netflix 的问题不在用户，而在内容的 ROI 会受到影响。那为什么ROI会受影响呢？本质上还是内容成本的提升，未来的ROI不确定性变得更高。
而体育直播就不一样了，它可以保证ROI回报的确定性。因为一场体育赛事能吸引多少用户，广告主愿意出什么价，基本是可以提前算出来的。之前NFL 圣诞日的两场比赛，版权成本1.5亿，而广告收入是两亿，利润5000万美元，而这个数据在签约之前基本已经定下来了，ROI很确定。这还不算直播吸引进来的新用户，这些新用户大部分是可以留下来的。数据证明，那些因为直播进来的用户，有45%会在一年后留下。所以相比于拍剧，体育直播的ROI确定性要高得多得多。
在现金流方面也是如此，体育直播对现金流非常积极。因为传统的拍剧，现金流是在拍戏的时候就花光了，但后面的收益要等很久才能通过订阅费一点点拿回来。可体育直播完全不是这个套路。版权成本是一开始付出去了，但广告费也是早早就从广告商里拿过来，比赛打完，整个现金流入流出也都已经完成了。而又因为体育直播盈利确定性非常高，这些都是短期给公司立即增加现金流的业务。
不仅如此，体育直播也让涨价更容易实现。我们说现在因为竞争越来越激烈，想给用户直接涨价难度已经很大了。但Netflix又不能不增加这个收入，那怎么办呢？给用户塞广告就是个很好的办法。而在直播的时候插入广告是非常合理的，且一般人也不会因为有广告就关掉体育直播。因此，Netflix这种大力增加体育直播和广告业务的方式，相当于也是变相给用户涨价了。
所以你看，体育业务不仅可以让Netflix提高内容ROI的确定性，提高现金流，同时还可以变相给用户涨价，乃至提高订阅。而这些，都是Netflix最迫切需要去解决的问题，可谓一举多得。而Netflix的管理层，对于这些好处肯定都看得非常明白，所以我相信，未来Netflix之后会用非常大的力气去投入在体育上，从而间接应对那些潜在的竞争风险。
不过啊，我也要说清楚，体育直播短期带来的影响还是不大。毕竟在 Netflix 内容支出里，体育占比只有 5% 左右，广告收入也是占了总收入的6%左右。所以中短期内，我们不要期待它能快速改变Netflix的业绩了。只不过大逻辑上是没问题的，如果Netflix未来的体育业务发展得越好，它的业绩大概率就会有非常积极的反馈，股价也理应得到改善。
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总结和观点好，到这里，咱们把客观分析的部分就跟大家讲完了。最后，我来说说在这次分析完过后，我们对于Netflix最新的观点。
首先大逻辑上，毫无疑问，派拉蒙华纳的合并肯定是加剧了行业竞争的，而且最后也必然会体现在公司利润指标和现金流上。但经过分析后我们发现，这个竞争其实并没有我们一开始想的那么可怕。不光是Netflix这些年已经在极度激烈的竞争环境中生存了下来，而且公司的规模优势、内容制作模式的优势，以及当下主攻的体育直播业务，都可以让它在未来让整个竞争的风险压到最小。所以至少，这个风险看起来还是可控的。
不过最为重要的，我认为是管理层的执行力。面对这样的行业变化、竞争不确定性加剧的时候，最需要的，就是一个靠谱的管理层。因为你可以很明显的看到，这些所谓的问题和风险，是完全可以通过优秀的运营来解决的，至少是降低负面影响的，只要他们的执行力到位。而Netflix的管理层，已经是被多次验证有能力在困境中求变的管理层。老实说，现在他们遇到的这些问题，和22年那一次相比根本不值一提，如果那时候这么困难的时期都能过去，我不认为这一次有什么需要太担心的。
而且这里还有一个估值的考量。从下图可以看到，Netflix的估值已经从25年高点的47倍，大幅下跌到现在的20倍左右。而估值下滑的开始，就是源于派拉蒙华纳的合并，所以我认为，这背后应该已经反映了一部分竞争加剧的预期了。20倍估值这个绝对值，放在当下的市场里，也相当不错。
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所以整体来看，我们认可Netflix即将面临的竞争压力，也认为这是一个不可忽视的风险。但即便如此，我们仍然倾向于认为，Netflix 能在未来更激烈的竞争里继续保持增长，并通过管理层优秀的执行力，把用户数，利润率，内容ROI这些最重要的指标给稳住。也因此，我们对于Netflix长期的投资价值还是很有信心的。而现在，公司的估值又处于比较合理的位置，所以我们觉得，Netflix当下的收益风险比还是比较不错的。这便是咱们这一次分析完Netflix之后，最新的观点。