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META独孤求败？财报大涨背后，暴露一大隐忧！你能否把握良机？
2025.08.04
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上周三，Meta公布了25年二季度的财报，结果可以说相当炸裂，公司股价在第二天暴涨11%。我个人是非常看好Meta的。他是所有7家大科技中，最容易受益于AI的一家，也是对于我们投资者而言最友好的投资标的。那么Meta这次财报到底有多炸裂？为什么市场会这么兴奋？在股价已经有不俗上涨的情况下，未来这家公司该如何投资？
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上周三，Meta公布了25年二季度的财报，结果可以说相当炸裂，公司股价在第二天暴涨11%。老观众都了解，我个人是非常看好Meta的。在我看来，他是所有7家大科技中，最容易受益于AI的一家，也是对于我们投资者而言最友好的投资标的。这次财报，也正好也验证了这一点。
那么Meta这次财报到底有多炸裂？为什么市场会这么兴奋？在股价已经有不俗上涨的情况下，未来这家公司该如何投资？今天这期视频，咱们就来聊聊Meta的财报。
咱们先来看看Meta财报的一些关键数据。本季度，Meta总营收为475.2亿美元，同比上涨21.5%，大幅高于预期的448.1亿美元。而每股盈利更为恐怖，为7.14美元，直接粉碎了预期的5.88美元。盈利大超预期得益于公司在成本端的控制。本季度，公司总支出为270.7亿美元，同比仅上升12%，远低于收入涨幅的21.5%，所以利润才得以大幅提升。用户数量也在继续增长，各平台日活跃用户在6月达到了34.8亿人，同比增长6%，维持稳定增长态势。
除了二季度的数据好以外，公司还给出了非常乐观的指引。公司预期，三季度营收将在475亿至505亿美元的区间，预示着下季度能有17%-24%的增速，远高于华尔街预测的461.4亿美元。值得一提的是，同是作为数字广告业务的谷歌，本季度的收入只增长了10%左右，只有Meta的一半不到。而体量只有Meta零头的两个竞争对手，SnapChat和Pinterest，他们的增长也只有14%和16%。可见，Meta在蚕食竞争对手的市场份额！也让他成为了所有广告公司中独一档的存在。
资本性支出方面，公司并没有做太多调整。管理层把今年全年资本性支出从原来的640-720亿美元，稍微上调到660-720亿美元。这让市场松了一口气。因为在财报前，Meta频繁从其他公司高薪挖人，一些高级人才甚至给到了一亿美元的天价签约费。这让市场担心，小扎是不是又像22年那样乱花钱。结果财务数据表现还不错，打消了这种担忧。而且财报还披露，公司的员工数环比下降了1%，同比下降了5%，说明Meta并没有盲目扩张乱招人，只是把原本给基础岗位的预算，转移到了对未来更关键岗位而已。
总的来说，Meta本次财报不光收入大幅增长，远超市场预期，成本控制也做得相当不错，同时公司还给出了非常乐观的三季度指引。在这些因素刺激之下，Meta确实值得一次大涨。然而，对于投资者来说，我们不仅要去了解财报后的结果，更重要的是，为什么Meta可以给出一份这么好的财报，以及，未来这样的表现还能持续吗？那么接下来，咱们就一起深挖一下财报背后的细节。
要想搞懂本次Meta财报超预期的原因，咱们非常有必要去看看，21.5%的收入增长是怎么来的。由于Meta里98%的收入都来源于广告，所以，我们只需要搞懂它广告收入增长的逻辑就可以了。我在之前的分析中展示过这么一个公式。Meta总的广告收入，等于广告展示量，乘以单价：
总的广告收入 = 广告展示量 * 单价
公式的逻辑不难理解。Meta想要提升它的广告收入，有且只有两个方法，要不就是多展示一些广告，要不就是每一条广告多收一些钱。所以这两个数的乘积，就是Meta总的广告收入增长。本季度，公司的广告展示量增加了11%，而单价增加了9%，这两个数基本就解释了公司21.5%的增长。那么接下来，咱们就不妨分别来看看，这两个数据增长背后的真相，以及它后续的发展。
先来看单价这部分。刚提到，本季度Meta广告单价提升了9%，单价提升的核心原因，我想大家都能猜到，跟AI有关。小扎在财报会议上就提到，“新的AI驱动的广告推荐模型已扩展到新的展示面，带动Instagram上5%的广告转化率和Facebook 3%的转化率。”另外，公司上季度发布的几个新AI功能，包括Andromeda模型架构，新一代生成式广告推荐系统GEM，以及Lattice模型架构，都在增加覆盖的范围，为不同产品带来更精准的广告投放，提升单价。
另一个可能的原因是AI采纳率的增加。根据大摩对小企业主的调查数据发现，24年，小企业主们对于AI软件Advantage+的使用率只有20%，但到了25年，表达有使用意向的企业主来到了58%。而更多的企业主使用AI软件，就意味着广告的推送更加精准，也会带来更高的单价。正是因为Meta在推出更多的AI功能，以及AI工具采纳率的提升下，Meta才维持一个较高的单价增长。
不过，有必要强调的是，9%的增速并不算惊喜，只不过是跟市场预期一致。而且回看过去的表现，9%的单价增长还低于过去四个季度。那会不会意味着AI带来的动能在降低呢？其实并不会，因为二季度的外部环境对于Meta来说是比较糟糕的。一方面，二季度是关税风险最大的时候，宏观经济的压力天然就会对经济敏感的广告单价带来影响；另一方面，Meta的两个重要的商家，Temu和Shein在二季度退出了竞价，这也降低了广告的需求，压低了单价。但Meta依然能顶住压力，给出9%的增长。因此这个表现已经是相当不错了。
咱们分析过去，目的是为了预测未来。了解了Meta上季度单价的增长逻辑后，那未来，Meta还能维持这样的增长吗？首先，虽然我们不能确定Meta在AI广告应用的发展节奏是什么样，但从过去这么多个季度的表现来看，Meta总是能deliver一些AI上的进展，所以我们可以预期这个情况还能继续。其次，企业对AI工具的采纳率还有不小的提升空间，这个增长动能也是可以期待的。
不过最重要的，当属外部环境的变化。虽然三季度的经济环境在关税等不确定性下，很难有大幅的复苏，通胀问题也可能开始显现，但相比于二季度极高的不确定性，以及降息的临近，三季度的宏观环境很难说会比二季度更糟糕。另外，Shein和Temu影响在二季度基本已经消化完毕，现在这些空缺的需求已经被北美和南美的很多电商给补上，这部分也会给三季度，乃至未来一年的单价带来正面影响。所以整体来看，我认为Meta后续的单价增长，应该还能维持不错的表现。
聊完了单价，接下来，我们来聊聊广告展示量。刚刚我们分析了，单价的增长基本符合预期，那么本季度Meta的增长之所以出乎意料的好，很显然核心原因，就是广告展示量的意外增加。在财报前，市场预期广告展示量只有7%的增长，但这个季度却直接飙到11%，是过去一年多以来增长最快的一个季度。实话讲，我刚看到这个增速的时候，我以为是我看错了，要知道Meta的广告展示量已经连续很多个季度持续放缓了，为什么在这个季度突然就有了这么大的提升呢？这种提升能持续吗？
要想搞懂这个问题，我们需要了解，广告展示量的增长都包含哪些关键要素。我们可以将广告展示量拆解成下面这个公式：广告展示量，等于日活，乘以单个用户展示量：
广告展示量 = 日活 * 单个用户展示量
对于日活，前面提到过，本季度，日活用户数平均比去年同期增长了6%。这个增长和过去一年多的情况差不太多，也算是在预期之内。那么“问题”就出在了单个用户展示量上了。
展示量增长11%，日活增长6%，很容易得出，单个用户的广告展示量在本季度增长了5%。也就是说，每个用户多看了5%的广告，这就是本季度公司业绩超预期的重要原因。
那咱们就得再问，为什么用户多看了5%的广告？这里我们又可以做进一步的拆解，一个用户多看了广告，要不就是使用的时间更长了，要不就是在固定时间里，看了更多的广告，也就是广告密度更大了。所以单个用户广告展示量，又能多拆出来一个公示，它等于单个用户使用时间，乘以广告密度。
单个广告用户展示量 = 单个用户使用时间 * 广告密度
那这两个因素中，哪一个的作用更大呢？同样的，管理层不会披露这个信息，不过我们可以一些蛛丝马迹中找到。
咱们先看广告密度这个因素，Meta会不会让广告推送的密度更大了呢？我个人认为，至少这个季度的可能性非常低。在前几个季度中我们分析过，Meta现在的广告密度已经处于一个临界点，已经在影响用户体验了，本身提升空间就很有限。而且这个季度管理层也没有提及到什么信息，在透露出来他们有提升广告密度，所以我预估，至少这个季度的单个用户广告展示量的提升，和密度的提升关系并不大。
不过展望未来，广告密度其实还是有提升空间。虽然Meta几个主要的app在广告密度上已经很高，但Threads和WhatsApp其实还没有开始变现。而值得注意的是，管理层在本季度特别提到了这两个app的变现进度，表示已经开始初步的尝试。虽然目前还没有透露具体的实施方式，但既然管理层已经提及，相信Threads和WhatsApp很快就能开始投放广告，这对未来的广告密度能带来不小的提升。只是这个季度，单个用户广告展示量的提升，还很难用广告密度来解释。
如果密度不变，是不是跟单个用户使用时间的提升有关了呢？财报会议上，小扎说了这么一句话： “推荐系统的进步极大地提高了内容质量，仅本季度，Facebook 的使用时长就增长了5%，Instagram增长了 6%”。而这，是过去一年多里，使用时长增加最快的一个季度。可见，因为单个用户的使用时间变多，增加了用户看到广告和点击广告的机会。管理层还提到，Facebook用户活跃度的提升，跟美国市场视频观看时间同比增长超过20%有关。类似的，Instragram全球视频观看时间，同比增长也超过 20%。这里提到的视频，其实说的就是嵌入在Facebook和Instagram里的Reels短视频。
这么一来，我们可以有这么一个合理估计：本季度，Reels短视频的内容让单个用户的使用时间延长了，这很可能就是广告展示量得以超预期提升的核心原因。
再进一步去问，那为什么这个季度Reels带来了Facebook和Ins的使用时长增加呢？之前的季度怎么就没有呢？我无法知道确切的答案，但这或许跟管理层过去这几个月做的两个更新有关。其一，Reels在过去几个月和Facebook深度融合，并在6月份将Facebook上所有视频将统一作为Reels来发布。Facebook还专门将“视频”标签页直接更名为“Reels”，以提供一致的全屏观看体验。第二，公司提升了Reels的单个视频时长上限，比如Instagram在2025年初将Reels时长上限从90秒提升至3分钟，进一步黏住用户。相应地，公司在算法上也针对时长较长的视频有一定的优待。
可以看到，由于Meta进一步推动Reels在Facebook和Instagram的深度融合，并不断优化Reels的功能和内容呈现，Reels已经成为这两大平台上最核心的短视频产品。这就大大提升了Facebook和Instagram的用户体验，让用户越来越上瘾，因而带来了单个用户使用时长的增长。而这，正是Meta能在本季度业绩超预期的根本原因。
分析到这里，不得不说，这个结论让我非常地意外。在之前的分析中其实我有提到过，虽然Meta的业绩还有持续增长的空间，但这个增长主要来自于单价。我对广告展示量的增长，尤其是单个用户使用时间的增长，并没有太多的期待。我本来以为，TikTok在经历了一季度的短暂封禁后，二季度正常回归，会抢走一部分Meta用户的使用时间，尤其是Reels的使用时间。但这个担心不仅没有发生，反而因为公司对Reels的进一步采纳和改进，带来了意外增长，也因此给Meta带来了一个远高于预期的财报。
那么接下来一个最关键的问题就是，这次广告展示量的增长，对于Meta未来的投资意味着什么？这样的增长可以持续吗？咱们不妨看看，影响广告展示量增长的三大因素，日活用户数，广告密度，和单个用户使用时间，未来的变化趋势。
第一个因素，日活用户数，在过去一年已经基本都在5%-7%之间，而且短期内似乎也没有什么特别的催化剂，很难有大的变化。
第二个因素，广告密度，这点其实前面已经分析到。在传统的App上，由于广告密度已经在影响用户体验，很难说它还有增加的空间。但好在，另外两个app，Threads和WhatsApp很快就要开始投放广告，这还是会对未来广告密度带来一定的提升。只不过由于变现只在非常初期，所以这个效果短期内可能还看不到。
第三个因素，单个用户使用时间，这就非常仰仗Reels了。因为在Reels短视频出现之前，Meta的用户使用时间已经基本稳定了，而近期使用时间的增长，现在看来主要是靠Reels，未来想必也离不开它的贡献。所以Reels还能给单个用户使用时间带来多大的增长，就成为解答这个问题的关键。
而目前看来，这件事还是有一定争议性的，重点就在于和TikTok之间的竞争。根据不同平台的统计，TikTok每天的使用时长在52分钟到95分钟之间，而Reels在Instagram上每天只有13分钟。这一方面可以说明，Reels在用户使用时长上还有不少的增长潜力。但另一方面，也说明了Reels现在和TikTok的地位悬殊，要是考虑到内容平台的网络效应，容易出现强者恒强的局面，那么在TikTok的竞争下，Reels的增长其实很难持续。甚至，还有观点认为，如果Instagram和Facebook的视频放太多的话，可能因为同质化的问题，导致使用时间变少。毕竟，要是Instagram和Facebook都用来刷短视频的话，人们更愿意把闲暇时间转向TikTok，这个可能心是存在的。
不过，我个人倒不是特别担心，因为Reels和TikTok虽然都是短视频，但是两者的产品定位还是很不一样的。TikTok是纯短视频的应用，是内容驱动的产品。而Meta的产品，定位还是社交媒体，Reels现在嵌入在这些社交媒体的应用里，目的就是为了增长用户粘性，延长使用时间。而在这个不同的定位下，用户打开App的原因是不一样的。TikTok是娱乐属性，单纯是用来打发时间的。而Meta虽然也有娱乐属性，不过它还有一定的社交属性在里面，而Reels更像是在这个社交属性的应用中，增加了一个消磨时间的来源。
这就有点像微信视频号和抖音之间的关系。虽然抖音和微信视频号都是短视频，但大家打开微信视频号的场景和抖音是不一样的。视频号更多是大家打开微信这个社交软件的时候，增加了一个消磨时间的来源，这其实会增加用户使用微信的时间和频率。
所以我认为，TikTok的竞争对Meta的应用影响相对有限，而Reels嵌入到Meta的应用后，更可能是持续让Meta的用户更愿意使用它的产品，也能让用户越来越上瘾。而且我也相信，Meta在Reels的发力还只是初期，公司现在尝到甜头后，未来大概率还会用更多方法，让Reels进一步提升Facebook和Instagram的用户体验。这些都意味着，单个用户使用时间，未来还有增加的可能。
到这里，影响广告展示量的三个因素我们都分析完毕了。其中，日活用户数，会保持一个稳定的5%-7%的增长。广告密度会因为Threads和WhatsApp的变现得到小幅提升，不过效果可能短期内还看不清楚。而单个用户使用时间，现在核心的影响因素是Reels，而它在未来还会增加Meta应用的用户粘性，从而提高单个用户使用时间。所以综合这三点因素来看，未来，广告展示量大概率还能维持一个不错的增长。
再往前一步，我们还提到说，Meta的广告收入，等于单价乘以广告展示量。单价我们一开始就提到，能维持一个不错的表现，而广告展示量也能维持不错的增长，那么综合下来，我认为Meta的广告收入，在短期内还能延续不错的业绩表现。也因此，我个人对于Meta未来的股价表现依然保持乐观。
要是以往的财报分析，分析到这里其实就已经结束了。但这次财报不同，有种前所未有的隐忧一直挥之不去。仔细思考后，我有了一个对这家公司不一样的启发。
这一切，要从本次财报给我的巨大冲击说起。在我第一次看到财报结果的时候，我是非常惊讶的。此前，我自认为对Meta业绩的分析已足够深入，并且在很多细分数据的预判上都很准确。但这次，我却完全没有预料到Reels会给Meta带来使用时间上的质变，从而带来业绩上的大幅增长。
客观来说，在上一次财报分析的时候，几乎没有迹象能表明短视频会出现这种爆发式增长，也正因为忽略了这一点，我才低估了Meta本季度的业绩。那既然如此，下一个季度会不会出现类似的情况呢？会不会再因为某个意想不到的因素，让我再次高估或低估其业绩呢？
很有可能。而且我也意识到，这些因素是我预测不了的。因为每个季度，Meta都在小步快跑地去推进技术迭代以提高收入。而管理层不可能提前披露他们都在做什么技术迭代，更不可能预先告知我们效果。很多信息，都是在财报后才会浮出水面，就跟这次Reels一样。可偏偏这些技术迭代和迭代的效果，又决定了Meta的业绩表现。便意味着，短期来看，Meta的业绩确实有着很高的不确定性。
但这种不确定性其实很合理，因为Meta用的这套方法，以及他们披露的结果和数据，我自己是非常熟悉的，这就是被称为“增长黑客”的一套增长模型。增长黑客是一套基于客观数据，通过大量的实验和技术创新来寻找公司增长的模型。整个过程会密集且快速的进行大量创新性实验，如A/B test，并即时应用在产品上。由于每一次迭代都较小且数量众多，其效果往往也难以预测。这是增长黑客的一个自然的逻辑。比如说，可能有一个季度应用了更多的创新，或者是把一个成功的测试投放在了更多的用户身上，那么这个季度的业绩就会有更好的表现。但如果这个季度的迭代用得少一些，或者投放的产品和用户更少，那么这个季度的业绩就会相对弱一点。而这对于外部投资者来说，根本就无法做预判，甚至连管理层也不一定知道结果。所以，Meta短期的业绩，其实有着比一般公司更大的不确定性。也因此，即便我对Meta短期业绩乐观，我也会保持一定的谨慎。
那么面对公司这种短期极高的不确定性，我们投资者应当如何应对呢？在我看来，关键是要拉长视野，去看清Meta真正的潜力。虽然我们不知道，每一个季度，Meta可以释放多大的增长动能，但我们可以知道的是，Meta在AI变现上是否还有足够的潜力。如果答案是积极的，公司还有足够大的潜力，那么这些潜力，终将通过增长黑客给释放出来，最终带来业绩的提升。只是每个季度的节奏不一样，有些季度可能多释放一些，有些季度少释放一些而已。
想清楚了这一点，我意识到，分析Meta这家公司，最关键的不是去预测短期公司业绩的变化，当然这也很重要，但更重要的，是去看懂Meta在中长期的潜力到底有多大。只要这个潜力依然足够有吸引力，并且正在按部就班的执行，那么Meta的增长就具备高度的确定性。
那既然如此，本次财报有没有展示出什么长期明确的增长潜力呢？当然有，而且还非常多。比如，前面有提到，广告商在Meta的AI工具应用上还处于初期，很多商家还没有开始用Advantage+。又比如，前面分析到的Reels还有巨大的变现空间，以及管理层提及到对WhatsApp和Threads的广告变现。此外，公司还宣布本季度推出了全渠道广告的功能，目前已经在测试当中。而使用全渠道广告的广告主与仅针对网站优化相比，每次购买的总成本降低了15%，相当于公司整体单价还有15%的提升空间。可以看到，Meta在广告变现上，确实还有很多潜力可以释放。
除此之外，我认为财报中更能体现出公司有长期变现潜力的，还得是关于资本性支出的这部分。
财报会议上，有分析师就问，“相信你们有一些内部模型可以看到资本性支出的回报率，你们怎么看待这个回报率呢？”
之所以这么问，是因为在财报会议上，CFO暗示了26年的资本性支出将会比25年更高，这远高于市场本来的预期。也因此，市场对Meta 26年的资本性支出从原来的740亿美元，大幅提升到1040亿美元。而这不免让人担心，Meta你投出去这么多钱，真的能带来足够的回报，带来收入的持续增长吗？你们的投入产出比是否健康呢？
这个问题非常好。不仅可以问清楚管理层提高资本性支出的底层逻辑，还能以此来看到管理层对于未来收入增长的预期。而管理层的回答也意味深长。
首先，管理层承认，他们确实有一套评估投资回报率的模型，而且表示他们“在这方面的衡量能力相当好”，意思是自己的资本性支出投资是有数据支撑的。这倒不奇怪，因为Meta的所有AI基础设施投入，都是应用在自己的产品和自己的AI上，不像是AWS，Azure，谷歌云那样，需要把算力给租出去。所以Meta可以很轻易地看到，每投入一美元，能带来多少的回报。
然后，管理层还提到，“他们看到非常强劲的投资回报率，并且在生成式AI方面，现在只是处于回报曲线的早期，并对于未来的变现机会总体上非常乐观”。这个说法很关键，说明公司之所以决定26年追加资本性支出，是因为他们看到了这些投入背后的潜在收入在增长。
换句话说，在管理层做出追加投入的决定时，他们已经非常清楚，他们的AI技术，以及AI变现能力在不断提升，并且在不断给他们带来新的变现机会和增长潜力。之前分析过，这些潜力和变化是我们外部投资者无法观测到的，但管理层追加投资的这个行为却成为了一个很明确的信号。只要Meta的资本性支出还在高位，还在不断买GPU，就证明管理层在不断看到AI变现上的实际进展，这便能让我们的投资更加安心。现在看来，26年一整年的资本性支出不仅在高位，而且还在快速增长，那么可以预判的是，Meta未来一年多的业绩还有巨大的增长空间。
所以综合来看，我相信未来一年多的时间里，Meta将会有大量的增长潜力释放出来，也让我对公司中长期的增长更有信心了。即便我还是不知道，短期内，这些潜力会以一个什么样的节奏释放出来，但没关系，我们抗住这样的波动就好了，因为投资Meta真正重要的就是这种中长期AI变现的确定性。
到这里，关于本次Meta财报的分析就已经聊完了。总的来说，本次Meta的财报，不仅收入大幅超预期，继续蚕食对手的市场份额，而且成本控制做得相当不错，另外，公司还给出了非常乐观的三季度指引。对于这样的财报，确实值得一次大涨。通过量价分析后发现，本次业绩超预期的核心是广告展示量的增加。背后的原因，是公司对Reels短视频的不断改进优化，提升了单个用户的使用时间。而从公司未来业绩的预期看，不管是广告单价还是展示量，都还有充足的增长动能。正因为如此，我对未来Meta的业绩表现是非常乐观的。
不过，我对Meta乐观态度中也保留了一定的谨慎。这是因为Meta使用的增长黑客模型，让我们很难精确预判到单个季度的业绩表现。所以投资Meta的核心需要拉长视野，看清它的长期潜力。因为这些潜力，最终会通过增长黑客释放出来，最终转化成业绩的提升。而就这一点，至少从本次Meta财报上看，不仅是广告业务还有巨大的潜力没有释放，而且管理层对资本性支出增速的乐观预期，也反映了他们对公司增长潜力充满信心。所以，即使我意识到，Meta的季度业绩在短期内会有一定波动，但因为公司具备强大的中长期的AI变现潜力，而这些潜力，终将会通过增长黑客逐步释放，最终转化为长期持续的业绩提升。而这，才是我安心投资Meta的最核心原因。
整体来说，在本次财报后，我依然强烈看好Meta。在公司的估值上看，在相对估值法上，现在前瞻市盈率为26倍，前瞻市销率在9倍，虽然不算便宜，但对于有20%增长的公司来说，也没有明显高估。而在绝对估值法，也就是我在【绝对跟踪】里对Meta做的估值分析上看，在DCF模型里，Meta的股价也是处于略微高估，但依然合理的状态。这期视频将会在未来几天给更新上。总而言之，即便Meta在财报后，股价大涨了10%，我依然认为它未来还有不错的上涨空间，我也依然看好，Meta后续的表现。