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为何说26年必投消费股？疫情以来最拉胯板块，将在26年浴火重生？分析四只26年最值得投资的消费股！
2026.01.20
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过去两年，消费板块并不是投资市场的焦点。高通胀的挤压、关税的不确定性，再加上消费者信心偏弱，投资者对这个板块一直都不太感兴趣。在去年的全年布局中，我也明确提过，消费并不是当时我优先考虑的方向，在关税与成本压力下，风险回报并不理想。不过，今年的情况可能会很不一样。我三周前发布的2026年投资布局视频就明确指出，整个26年，消费是我比较有信心的一个板块。不过在那一期视频，碍于篇幅的关系，我没有太深入地给大家做分析，那么今天，我就借此机会给大家深入聊聊，我对于26年整个消费板块的前瞻分析。我也会在视频最后，给大家聊出几家我们美投团队筛选出来的，26年最值得关注的消费股。
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过去两年，消费板块并不是投资市场的焦点。高通胀的挤压、关税的不确定性，再加上消费者信心偏弱，投资者对这个板块一直都不太感兴趣。在去年的全年布局中，我也明确提过，消费并不是当时我优先考虑的方向，在关税与成本压力下，风险回报并不理想。
不过，今年的情况可能会很不一样。我三周前发布的2026年投资布局视频就明确指出，整个26年，消费是我比较有信心的一个板块。不过在那一期视频，碍于篇幅的关系，我没有太深入地给大家做分析，那么今天，我就借此机会给大家深入聊聊，我对于26年整个消费板块的前瞻分析。我也会在视频最后，给大家聊出几家我们美投团队筛选出来的，26年最值得关注的消费股。
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整个板块评价为什么26年需要关注消费板块呢？首先一个重要的原因，是整个宏观环境对它非常有利。过去这一年多，消费股最害怕的关税问题，很多负面影响已经被priced in了，而整个26年的大方向，反而是朝着去风险的方向前进的。虽然最近因为格陵兰的事情，欧洲和美国又搞起了贸易争端，但类似的风险在25年实在是发生了太多了，它很难造成持续性的负面影响。其次，是整个美国经济在26年整体仍然偏积极，劳动力市场也还算坚挺，股市所带动的财富效应也在持续，这些都会支撑起美国人的消费意愿。最后，在政策上，还有大美丽退税的支持，这点我一会会给大家做详细解读。
关于宏观环境的分析是一个特别大的话题，这里我只是简单说一下结论，如果对这部分分析感兴趣的话，大家可以去看之前我发布的26年宏观前瞻分析的视频，链接我已经放在评论去了。整体来看，26年的宏观环境对于消费确实是有较大改善的。
企业盈利上，我们也看到整个板块在26年会看到一些变化。从下图中可以看到，26年整个消费板块的盈利是出于上升阶段的，而且是自22年以来，首次从低谷中爬了上来。所以至少在盈利上看，最坏的阶段很有可能已经过去了。
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较好的宏观环境，以及预期会改善的企业盈利，也在改变着整个市场的情绪。那些过去几年连续看空消费板块的资金们，也在陆陆续续修正观点，开始回来布局。瑞银就表示，他们通过最新的消费者调查评估，发现美国人的支出意愿在快速变化，消费者信心正在回升。他们更是直接以“expect a good 2026 start”为题，指出零售板块当前的股价尚未充分反映即将到来的正面因素。
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而华尔街最重要的投行大摩，最近也把美国消费板块，从Underweight直接调升到了Overweight，这种对整个板块double upgrade的情况并不常见，也从侧面说明机构对周期拐点的判断正在变得更一致。
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有类似观点的机构还有不少，我这里就不一一给大家举例了。我们只需要知道的是，当这么多机构集中修正观点之后，一个必然会发生的现象，是大量的资金会陆陆续续涌入到这个板块里面去。这些，最终都会成为支撑整个板块估值修复的重要力量。
整体来看，不管是美国整个宏观环境，还是企业盈利，亦或者是市场的情绪，它们都共同指向同一个结论，那就是26年整个消费板块会是一个比较明显的修复改善年。
但这还不够，26年我们有必要去关注消费板块，还有一个重要的原因，是估值现在非常低。根据德意志银行的分析，现在整个消费板块，无论是从绝对估值，还是相对于大盘的相对估值来看，全都处于近年来最低的位置。 
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而这张图展示的，是可选消费品对比整个大盘的表现。可以看到，美国可选消费品已经跑输大盘很多年了，现在的位置，已经触碰到20年疫情，以及08年金融危机的时期。从过往的周期上看，每一次触及这一位置之后，往往都会迎来一段较为明显的修复行情。
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当然了，消费板块过去的估值这么低也是有它的道理，毕竟过去这一两年，整个板块都受到关税、高利率这些因素的压制。但现在往后看，在26年整体处于一个改善年的基本面上，更是给了我们用更低价格去布局的窗口。所以我认为，在26年的投资布局里，确实值得把一部分仓位放到消费相关的个股上。
但看好消费，并不等于直接买整个板块。消费覆盖的行业太多，内部也高度分散，不同公司的受益程度一定不一样。所以接下来，我会沿着自上而下的逻辑，先把26年消费复苏的大背景下，最重要的几个细分逻辑给讲清楚，然后，再沿着这几个逻辑，筛选出最有可能受益的几家公司。
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三大细分逻辑26年的消费板块会有什么关键的细分逻辑呢？我在这里给大家总结出三点，他们分别是，K型经济，大美丽法案，以及商品消费复苏。
K型经济
先说K型经济。要理解2026年美国消费的底层结构，K型经济是最重要的出发点。它指的是，在整体经济环境中，不同产业、企业以及不同社会阶层出现明显分化，即有钱人越来越有钱，但穷人的生活却越过越困难。这就像字母“K”一样，一条轨迹持续向上，另一条则持续向下。
这个逻辑在过去几年其实就一直存在，但最近这几个月，情况变得越来越恶化了。下图可以看到，美国社会财富高度集中在高收入人群。其中收入最高的20%家庭持有了大约71%的家庭净财富，但收入最低的40%仅持有7%。而且分化的趋势越来越严重。 
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造成这个现象最重要的原因，其实是财富效应。下图展示了美国家庭净资产和财富增长的表现，可以看到，这些年美国的财富资产在快速升值，但这个财富盛宴，只能服务于有钱人，因为美国绝大部分的资产都被收入前20%的人持有。所以这部分人有极高的消费韧性。而剩下的80%，相比之下，反而变得越来越困难。这点我们也能从美银最新的消费报告中我们就能看到，大家可以看看这张图，其中橙色的线就代表高收入人群，而蓝色线是低收入人群。很明显，过去这一年多，高收入人群的消费力是明显跑赢中低消费人群的。
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这就解释了美国经济的一个矛盾现象。疫情以来，尤其是过去这一年，美国人的消费者信心是非常弱的，但真实的零售数据并没有下滑，反而相当具有韧性。这就是因为高收入人群支撑住了整个消费。所以哪怕剩下80%的人体感非常差，但总量的数据依然支撑得住。
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站在这个时间点往后看，我认为这个趋势不太可能出现大的变化，甚至还有进一步强化的可能。毕竟，股市和房市还会维持在相对高位，财富效应预计将持续发挥作用。这种情况下，分化就很消失。至于在这样的的消费结构下该投资什么样的股票，我会在最后把这三条主线合在一起来讲清楚。现在，我们先去看看另一个26年消费的关键逻辑，大美丽法案。
大美丽法案
在讨论大美丽的影响之前，我们首先要弄清楚，这个政策的一些细节。大美丽是川普在25年年中通过的财政法案，很多措施将会在26年开始实施。而它的一个重点就是减税。法案扩大并延续了多项减税安排，包括小费收入免税、加班费免税、标准扣除提高，以及进一步扩大儿童税收抵免，等等等等。根据相关测算，法案实施后有望在未来几年创造约230万至410万个就业机会，并为GDP增速带来0.8%至1.4%的提升。 
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这个法案下，最受益的人群无疑是中等收入家庭。下面这张图是官方给出的，大美丽法案过后，一个典型美国家庭的退税结果。图中以一户年收入约 7.5万美元、育有两名子女的家庭为例，在新法案下，单是减税叠加儿童税收抵免，每年就能多出超过3500美元的可支配收入。你别小看这个数字。对很多连几百美元存款都没有的美国家庭来说，突然多出3500美元的现金退税，这绝对不是一笔小钱。
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现在看来，大美丽所带动的退税将主要集中在今年2月到4月，意味着一季度美国居民的实际可支配收入，很可能出现一次明显的跳升。一旦美国人拿到钱，相信很快就会带动起消费的增长。按照大摩的估算，这一轮的收入抬升，将在随后几个季度逐步转化为实际消费支出，所以至少整个26年，消费板块大概率都会处在一个相对更有支撑的状态。
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需要强调的是，大美丽法案对不同收入群体的影响并不均衡。很多人以为，大美丽最受益的是最低收入的美国人，但事实并非如此。因为对于低收入人群来说，他们得到的退税总额并不多，可同时，一些重要的社会补助即将要被砍掉，反而带来额外压力。其中，法案会在26年削减SNAP食品券和 Medicaid 医疗补助，并在27年进一步加码；另外，《平价医疗法案》相关的税收抵免，今年之后也会存在到期风险。这两件事叠在一起，会对低收入家庭的财务状况造成很大的压力。
所以这么看，那些一些主打低价的消费企业，比如Dollar Tree这种一美元店，实际的情况可能会比较mixed。相对而言，那些目标客户放在稍微中端，甚至是相对高端的板块，反而是最有可能从大美丽法案中直接受益的。
商品消费复苏
第三个26年美国消费的关键逻辑，是商品消费复苏。这背后其实是和服务消费作对比的。如果有跟踪过去几年美国经济的看官应该了解，这些年，整个美国的消费都是明显向服务端倾斜的。首先，疫情过后，美国人都被憋在家里太难受了，所以刚放开那一两年，大家都跑出去各种旅行和消费。所以，像是旅游、餐饮、娱乐消费，一直都是比较强的，相比之下，商品自然就更弱了。
本来这个趋势应该在24年看到一些逆转，没想到突然来了一把关税，商品消费的这个苗头还没有起来多久就又被往下压了，这就导致，过去这些年，整个商品端的消费都是不如服务端强的。
然而，商品复苏的趋势不可能永远不出现，关税也只是延后了这个趋势，更何况26年的关税还是处于一个去风险的状态。所以我认为，商品端消费的复苏是一定会发生的。
而最近这段时间，我们已经开始看到了一些变化。下图展示的是代表消费结构wallet share 指标，它指的是，美国人把可支配收入放在商品和服务之间的比例。可以看到，过去这些年，这个数据一直是负的，说明美国人新增的支出，主要都跑去服务端去了。但最近，这个数据开始转正，意味着过去的这个趋势正在逆转，现在，新增的支出，已经更多是放在商品端去了。
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这个趋势也可以从产品价格和企业盈利上看到。下面两张图，分别展示了商品和服务的单价和企业盈利的相对变化趋势。图中所示，商品端的价格相对于服务端正在恢复，而企业盈利的预期上，商品端相比于服务端相应地改善也更多一些。
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所以把这些信号合在一起看，不管是新增需求的流向、企业的定价能力，还是盈利预期的边际变化，都在指向商品端。在这样的背景下，相比于服务，26年在商品板块上大概率会有更多的机会值得关注。
小结
到这里，我们已经把26年几个最重要的细分逻辑讲完了。整体来看，26年的K型经济依然存在，消费仍由高收入人群主导，因此高端消费大概率会保持韧性。其次，大美丽会在未来几个月带来一次大的消费促进，不过受益的主要集中在中等收入家庭。最后，是各个指标都指向，新增消费更有可能流向商品端，而不是服务。
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Sector & Stock Picks零售端
那在这几个逻辑下，我们可以布局什么呢？我想很多人已经能大致猜到了。其实很显然，那些能够同时受益于高端消费韧性、中产消费升级，以及商品消费回暖的赛道，就是我们可以主要关注的对象。在这其中，我认为最具确定性，也是我们散户感到最舒服，最熟悉的一个方向，就是零售，而且是中高端的零售。而在这其中，我认为，最能充分地承接中高收入家庭消费增长的公司，是亚马逊和Costco。
AMAZON
先聊聊亚马逊。要说前面这三大逻辑中都能受益的零售公司，亚马逊必须得算上。这个逻辑非常好理解，在美国，网购的目标人群主要还是在中高收入的家庭。这里，我更想和大家说说，26年亚马逊在消费上的一些其他的逻辑。
这首先，亚马逊是属于典型的AI采纳股，它很有可能成为 AI 在零售端落地的最大受益者。在26年，线上购物的Agentic AI，或者说AI Agent，是市场最关注的方向之一。这种AI不只是给出购物建议，而是能在设定预算和偏好后，自动完成整笔采购流程，会大幅提高平台黏性和转化率。
根据沃尔玛披露的数据，现在已经有近一半的美国消费者，愿意在设定预算的前提下，让AI代为完成日常采购。大摩的研究也指出，在食品杂货和家庭用品等高频消费品领域，通过AI平台完成购物的比例正持续上升。
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在这个趋势下，Amazon的优势格外突出。公司已推出站内AI购物助手 Rufus，能帮助用户更高效地搜索、比较和决策商品。管理层还表示，这项工具每年将会带来约100亿美元的新增销售额。虽然相较于亚马逊5000亿美元的年收入规模并不大，但它的意义主要在于消费路径的变化，以及客户黏性的增加。相信随着购物流程被进一步简化，长期公司的业绩有一个持续性的增长，并在未来逐步显现。
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当然了，除了零售本身以外，亚马逊更重要的业务还是在云这一边，也就是AWS。针对AWS的分析，我在前不久的一期视频中，就做了一次非常深度的解读。当时我说，短期AWS的增长非常有确定性，很有可能给公司短期的股价带来一波明显的修复。具体的逻辑我就不在这里展开了，感兴趣的看官可以移步去看看那一期视频，链接我也放在评论里了。
总的来说，高端消费的韧性、中端消费的增量、商品消费的回暖，这三条消费的投资逻辑都会在亚马逊上体现。再叠加AWS的确定性增长，26年的亚马逊很有可能会带来非常不错的表现。而且目前看来，这些逻辑主要都集中利好在上半年，所以我个人对亚马逊短期的表现还是比较有信心的。
COSTCO 
聊完亚马逊，接下来我们来看看Costco。Costco这家公司相信大家也都不陌生了，它是一家基本面和商业模式都相当优秀的公司，这点我想没有什么异议。而且Costco和亚马逊类似，在零售中都是面向中产以上的客户，因此它大概率也会在26年的大环境下直接受益。
而在我看来，有意思的是高端消费的部分。可能很多人不清楚，Costco过去这一年，在战略上正在往更高收入人群去转移。管理层在过去几个财报中都有提到，公司的高单价商品，比如钻石、保时捷和劳力士手表，正成为吸引高收入会员的重要卖点。显然，Costco不仅在吸引精打细算的中产家庭，也慢慢地把目标人群往更高收入的群体去覆盖。而在K型经济持续的环境下，Costco的这个策略或许会带来奇效。
不过，回看过去近两年的时间，Costco的股价其实远远跑输大盘，自24年以来，几乎没有什么增长。这一方面跟宏观环境的影响有关，另一方面，也确实是因为公司的之前的估值实在是太高了。下图就可以看到，Costco的估值在此前一度飙升到55倍，尽管市场看到公司有极高的确定性，但它毕竟是一家零售公司，55倍的前瞻估值还是很难被justified。
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而好在，经过近两年时间的消化，现在Costco的估值已经重新回到40到45倍的区间。在我看来，这就到值得重新关注的位置了。毕竟，对于一家非常稳定、商业模式极为优秀的公司，它的股价不可能永远是在消化估值而不去增长。所以我认为，得益于26年消费环境的改善，Costco有机会能在今年回到过往持续上涨的趋势中去。
奢侈品LVMH
好，说完了零售板块，接下来我们把目光转移到另一个，我认为很有可能在26年受益的板块，奢侈品。
为什么奢侈品这个板块会受益呢？我想这个逻辑也不复杂。前面说过，26年消费的三大细分逻辑，分别是高端消费韧性，中产消费升级，以及商品零售复苏，这三点，其实也都同时指向奢侈品的消费。高端消费和商品零售就不用多解释了，中产消费的升级，就是一笔意外之财给到中产家庭，这也很有可能带动一部分资金到奢侈品消费上。所以，26年奢侈品消费可能会相当不错。而这其中，我认为LVMH最值得关注。
不得不说，过去这两年，由于中国市场消费不振，LVMH的表现并不算好。不过现在，情况已经发生了一些变化，除了中国市场需求在修复以外，更重要美国市场的复苏带来的支撑力还会更大一些。毕竟，LVMH最大的市场仍然是美国。
近年来，LVMH也在持续推进内部转型。其中最具代表性的就是由 Jonathan Anderson 出任 Dior 全线系列的创意总监。这一任命在行业内引发了广泛讨论，也被视为公司对Dior中长期定位释放积极信号。
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Jonathan Anderson在时装界是非常有名的设计师。他之前在 Loewe 任内，成功将其品牌变得年轻化并转化为商业增长的能力。行业内的人都认为，他是一名极为擅长在品牌历史、创意表达与商业化之间，找到平衡点的传奇人物。
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一旦品牌的创意方向重新被激活，往往会带动产品结构升级、单价提升与市场话题度回升。根据奢侈品行业的经验，创意总监更替后的前一到两年，通常是品牌被重新定价的关键阶段。也因此，有投行在最新报告中指出，Dior 的业绩有望从今年第二季度开始迎来更具实质性的反弹。
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与此同时，LVMH 也开始处置表现疲弱的品牌。集团已逐步剥离 Marc Jacobs，以腾出资源聚焦核心品牌，强化高利润、高增长资产的投入效率。
在奢侈品主业之外，LVMH旗下的美妆零售品牌Sephora也成为集团稳定增长的重要支柱。而前面提到的几个大的逻辑，不管是高消费韧性，中产消费升级，以及商品消费回暖，都会对美妆板块带来相当积极的影响。
综合来看，LVMH不仅有宏观环境的良好支撑，公司内部的改革推进以及品牌结构优化，还有可能会进一步提升它的业绩。事实上，过去这半年，公司的业绩已经看到很不错的改变，股价也因此有了30%的增长，而按照现在的趋势来看，26年它仍然有不错的上涨潜力，值得关注。
需要注意的是，LVMH是属于欧洲的公司，并没有在美股主板直接上市。如果你想买，可以在美股以ADR形式在场外市场交易，股票代号是LVMUY。
美高梅MGM
前面几家公司都围绕商品消费这跟主线，最后这家，我想和大家聊聊娱乐相关的公司。事实上，在K型结构和大美丽的共同作用下，消费升级一定不会仅限于购物，另一条重要方向就是娱乐与体验型消费。在这其中，我认为美国的赌场股很有可能会受益。
这里的核心推动力在于大美丽法案。咱们不妨回看刚刚提到的这个，大美丽法案下，最为受益的典型美国家庭。这个例子既然是官方给出来的，那么显然就是最核心的目标人群。大家不妨思考一下，对于一个年收入75000美元的典型美国家庭，如果突然之间多了3500美元的退税，你猜他们会消费在什么地方？要存起来是不可能的了，去Costco买东西好像也用不了这么多，也不是每一个美国人都对奢侈品这种东西感兴趣。但3500美元去拉斯维加斯度过一个“难忘的”周末，去赌场赌赌钱，看个秀、看个演唱会什么的，那还是很可以的。
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当然，除了大美丽以外，高端消费的韧性也会持续体现在赌场板块。毕竟赌场股最能带来收益的，还得是那些高收入人群。从历史经验看，赌场的收入并不取决于客流量，而是取决于访客的收入结构和消费能力。比如过去这一年，拉斯维加斯的客流增速有放缓，但相关企业的收入却依然稳健。背后原因就在于单个客户带来的收入更高了。
至于具体的标的，我认为美高梅, 股票代号MGM,会是在26年里最值得关注的。因为在美股的几家龙头公司里，美高梅的业务是最为集中在美国的，它的收入中，有超过70%来自于美国地区，所以更贴近今天分析的逻辑。
不过要注意的是，赌场这个赛道还是对宏观极为敏感，乃至对政策也很敏感的。所以它们的长期投资价值和前面那几家公司比还是要差一些。而对于这样的公司，如果26年真的涨了一波，那还是要择机获利离场的。
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总结讲到这里，我们对 2026 年美国消费板块的核心逻辑已经梳理清楚。整体来看，26年的态度正从过去的谨慎，转向更有选择性的乐观。而在这个逻辑下，我们选出了亚马逊，Costco，LVMH，MGM这五四公司。以上这些，就是我给大家网罗的，在26年消费复苏的大逻辑下，值得关注的公司和细分赛道了。
和我平时一整期视频只介绍一只股票不一样，今天一口气讲了很多家公司，肯定无法做到那么面面俱到，希望各位看官可以理解。如果大家对其中某一只个股特别感兴趣，也欢迎在评论区告诉我，我会在未来的视频中考虑做追加分析。